فهرست مطالب این مقاله:
زنجیره ارزش چیست و چه ارتباطی با CRM داره؟ مدیریت ارتباط با مشتری بیش تر از 30 سال هستش که اسم اون رو می شنویم اما همچنان ممکنه مسائلی رو در مورد اون بشنویم که به گوشمون ناآشنا بیان و زنجیره ارزش در CRM یکی از اون موارد هستش.
تنها تهیه و پیاده سازی CRM در سازمان برای بهبود عملکردها و فرآیندها کافی نیست. برای گرفتن نتایج بهتر باید بدونید چه طور باید از این سیستم استفاده کنید و چه طور اون رو ارتقا بدین تا نیازها و خواسته هاتون رو برآورده کنه.
برای رسیدن به این هدف باید یک استراتژی CRM بلند مدت طراحی کنید و اون رو در سازمان پیاده سازی کنید. به همین منظور بهتر هستش با زنجیره ارزش در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM value chain) بیشتر آشنا بشید و بدونین دقیقا در کسب و کارتون قراره چه تغییراتی ایجاد کنه.
زنجیره ارزش چیست؟
وقتی از زنجیره ارزش صحبت می کنیم در واقع منظورمون زنجیره کامل فعالیت های کسب و کار در تولید و طراحی یک محصول یا خدمات هستش. از همون دریافت مواد اولیه گرفته تا ارسال اون به بازار و فروشش.
چارچوب زنجیره ارزش دو مدل می تونه باشه: فعالیت های اصلی و فعالیت های پشتیبانی. 5 مرحله فعالیت اصلی رو دنبال می کنه که شامل لجستیک درونی، عملیات، لجستیک بیرونی، بازاریابی فروش و در نهایت خدمات پس از فروش می شه. و 4 مرحله فعالیت های پشتیبانی اون هم داره که شامل تدارکات، منابع انسانی، توسعه فناوری و زیرساخت ها هستن.
تحلیل زنجیره ارزش زمانی اتفاق میفته که سازمان فعالیت های اصلی و پشتیبانی رو شناسایی کنه و کارکرد هر کدوم رو مورد بررسی قرار بده. این تحلیل می تونه هر ارتباط، توابع و الگوهای دیگری رو پیدا کنه.
مفهوم زنجیره ارزش (value chain) از سال 1985 بر سر زبون ها افتاد و استاد دانشگاه هاروارد به نام میکائیل پورتر از اون در کتابش برای اولین بار یاد کرد.
به کمک زنجیره ارزش سازمان ها می تونن اقدامات تجاری خودشون رو شناسایی و به عنوان فعالیت های اصلی یا پشتیبانی دسته بندی کنن. با تحلیل این فعالیت های زنجیره ارزش و ارتباط بین اون ها کسب و کار ها می تونن اون ها رو به عنوان اقداماتی بهم پیوسته ببینن.
بعد از اون بیان هر کدوم رو به صورت تک تک تحلیل کنن و ببینن آیا هر اقدام نیاز به ارتقا و بهبود داره یا نه، بعد ببینن چه طور می تونن هزینه ها رو کاهش بدن و زمان و انرژی ای که باید صرف هر کدوم از اقدامات کنن رو تا جای ممکن کاهش بدن.
برای دریافت اطلاعات بیشتر در مورد زنجیره ارزش به صفحه “زنجیره ارزش چیست؟” ما مراجعه کنید.
- کاربری آسان
- پشتیبانی قدرتمند
مزایای زنجیره ارزش
زنجیره ارزش علاوه بر این که به سازمان این امکان رو می دهد که منابع رو بررسی کنه و پر هزینه یا کم هزینه بودن اون ها تشخیص و بهبود بده، می تونه از مزیت های دیگه اون هم بهره مند بشه:
- در تصمیم گیری ها در بخش های مختلف تجاری به شما کمک می کنه.
- نقاط ناکارآمد رو تشخیص می دهد و اون ها رو اصلاح می کنه.
- ارتباط و وابستگی بین اقدامات و فعالیت های مختلف رو درک می کنه.
- فعالیت های مختلف رو ارتقا می دهد تا هم نتیجه بهتری بگیره و هم هزینه ها رو کاهش بده.
- نقاط قوت رو هم شناسایی می کنه و نقاطی که به اصلاح نیاز دارن رو هم پیدا می کنه.
- نسبت به رقبا از لحاظ هزینه ها سطح بهتری پیدا می کنه.
برای مطالعه بیشتر مقاله “CRM چیست؟” را مطالعه نمایید.
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
مشتری ها باهوش تر از پیش تر و قبل از این که حتی به سراغ برند شما بیان تصمیم خودشون رو گرفتن. می شه گفت سی آر ام یک سیاست کسب و کار هستش که فعالیت های و اقدامات درونی و بیرونی رو با هم ادغام می کنه تا به مشتری ها ارزش کافی رو ارائه بده و همزمان هم به سود شرکت و سازمان عمل کنه. سیستم ها و نرم افزارهای CRM که تکنولوژی های پیشرفته رو دنبال می کنن، داده های مشتری رو از سطح اینترنت و منابع دیگه مثل شبکه های اجتماعی و ایمیل جمع آوری می کنن.
سی آر ام از همه جهات مربوط به ارتباطات مشتری فعالیت می کنن؛ از شناسایی مشتری ها و برقراری ارتباط موثر با اون ها گرفته تا ارسال پیام ها و تبلیغات برای تغییر نگاه اون ها به برند و محصولاتش. با نرم افزار CRM می تونین مشتری ها و نیازهاشون رو بشناسین و با ترجیحات اون ها آشنا بشین تا بتونین خدمات و کالاهایی به اون ها ارائه بدین که برای اون ها ارزشمند هستش.
هدف CRM چیست؟
داشتن نرم افزار سی آر ام بخش بسیار مهمی از بازاریابی به ویژه دیجیتال مارکتینگ محسوب می شه. هدف اصلی هر سازمانی هم فروش خدمات یا محصولاتش به مشتری ها هستش تا درآمد خودش رو افزایش بده. سازمان با این سیستم می تونه مشتری ها رو بشناسه و سعی می کنه با ارائه تجربه مثبت به اون ها، مشتری ها رو حفظ کنه.
همچنین CRM مشتری های جدیدی رو جذب می کنه، موقعیت های فروش بالقوه ایجاد می کنه، سود شرکت رو افزایش می دهد و هزینه مدیریت و ارتباط با مشتری ها رو کاهش می دهد. در واقع CRM روشی استراتژیک برای ارتباط و مدیریت ارتباط با مشتری ها هستش که سازمان های کوچک و بزرگ از اون بهره مند می شن.
زنجیره ارزش در CRM چیست؟
زنجیره ارزش (Value Chain) در CRM مدیریت ارتباط با مشتری رو به صورت یک سری اقدامات استراتژیک برای مدیریت ارتباط فراهم می کنه تا عملکرد بهتر و سودآورتری داشته باشیم.
هدف زنجیره ارزش در CRM این هستش که مشتری در استفاده از برند و محصولات ما به سود برسه و نیازهاش برطرف بشه و کمتر روی عملکرد برند تمرکز داره. همون طور که می دونیم سی آر ام روشی مشتری محور رو برای انجام تجارت در پیش می گیره و هدف اصلی اون هم ایجاد مشتری های راضی و تقویت ارتباط با اون ها هست. اگر نتونین این ارتباط بالقوه رو برقرار کنین پس احتمالا با ضرر زیاد روبرو می شید.
زنجیره ارزش در مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی هایی هستن که یک سازمان و یک کسب و کار دنبال می کنه تا استراتژی CRM خودش رو توسعه بده.
بیشتر کسب و کارهای مدرن از مدیریت ارتباط با مشتری بهره می گیرن. چرا که به مشتری ها ارزش داده می شه و ارتباط کارآمد سازمان رو با مشتری ها ایجاد و مدیریت می کنه.
رابطه موثر با یک مشتری با ارزش استراتژیک می تونه باعث بشه این مشتری به مشتری وفادار تبدیل بشه و مشتری های بالقوه دیگه ای رو با محصول یا خدمات شما آشنا کنه.
همونطور که اشاره کردیم برای اولین بار پورتر زنجیره ارزش رو در کتابش معرفی کرد و مدل زنجیره ارزش یا Value Chain Model رو روی کار آورد. مدل زنجیره ارزش پورتر به تمام مراحل فعالیت های اصلی (5 مرحله) و فعالیت های فرعی (4 مرحله) توجه می کنه. چرا که این مراحل برای ایجاد ارتباط با هر یک از مشتری ها مهم هستن.
مشتری با ارزش استراتژیک کدامند؟
مشتری ای که ارزش خاصی برای کسب و کار قائل شه مشتری با ارزشی برای آن کسب و کار هستش. برای نگهداری از این مشتری برای طولانی مدت کسب و کار باید یک سری استراتژی های مشخصی رو دنبال کنه. می تونیم مدعی شیم که تنها 20 درصد از مشتری های سازمان، مشتری های با ارزش استراتژیک هستن. سود بیشتر، ارزش بالاتر و وفاداری بیشتری برای سازمان به همراه دارن و کسب و کار هم باید کاملا از روش دیگه ای با اون ها ارتباط داشته باشه. مشتری با ارزش استراتژیک (SSC) از برند بیشتر خرید می کنه و حتی محصولات و برند رو به بقیه معرفی می کنه.
در زنجیره ارزش در CRM، چهار نوع SSC داریم. اولین گروه اون ها که با ارزش ترین اون ها هستن، ارزش زیادی رو با خود برای کسب و کار به همراه دارن. ارزش بلند مدت این مشتری های بالقوه به کمک محاسبه ارزش فعلی تمام سودهایی هستش که مشتری در آینده با خود برای سازمان به همراه داره. چیزی که باید در نظر داشته باشیم هم اینه که نمی تونیم همه این مشتری ها رو یکی بدونیم و فکر کنیم همگی برای مدت خیلی طولانی قراره برای سازمان سودآور باشن.
نوع بعدی از مشتری های با ارزش استراتژیک به Benchmark معروف هستن. مشتری های شناخته شده ای هستن که درواقع مشتری های دیگه از اون ها تقلید می کنن. نوع سوم هم Inspirations یا مشتری های انگیزه دهنده هستن که به سازمان انگیزه می دهند تا محصولاتشون رو بهبود ببخشن یا قیمت رو کاهش بدن. آخرین نوع SSC هم مگنتِ هزینه هستن. این مشتری ها درصد بیشتری از هزینه ثابت رو پرداخت می کنن تا محصول رو به مشتری های کوچک تر در حاشیه سود بفروشن.
5 مرحله اصلی در پیاده سازی زنجیره ارزش در CRM
مدل زنجیره ارزش در مدیریت ارتباط با مشتری مراحل و فرآیندهای متعددی داره که در دو دسته فعالیت های اصلی و فعالیت های فرعی تقسیم می شن. در اینجا با فعالیت های اصلی و مراحل اون آشنا می شیم که پیش تر هم از اون ها نام بردیم، اما اینجا دقیق تر به اون ها می پردازیم.
- شناسایی مشتریان
- ارتباط با مشتری
- توسعه شبکه سازمانی
- توسعه ارزش برای مشتری
- مدیریت چرخه طول عمر مشتری
هر کدوم از این مراحل مفاهیم، فرآیند و ابزارهای مختلف رو در خودشون جای می دهند و این استراتژی رو امکان پذیر می کنن. مراحل اصلی به سازمان این امکان رو می دهد تا مشتری و نیازهای مشتری رو مطالعه کنه و با مشتری ارتباط برقرار کنه.
وقتی این ارتباط شکل گرفت، سازمان هم خدمات پس از فروش به اون ارائه می دهد و سعی می کنه ارتباطی بلند مدت ایجاد کنه. در صورتی CRM در این مسیر موفق می شه که مشتری راضی و خوشحال از محصول بمونه.
1. شناسایی مشتریان
اولین کاری که سازمان باید انجام بده اینه که مشتری هایی مورد نظر خودش رو شناسایی کنه. این ها مشتری هایی هستن که بیشترین ارزش رو برای شرکت به دنبال دارن و شرکت هم اون ها رو مشتری های مورد علاقه خودش در نظر می گیره. در این مرحله باید داده هایی که سازمان از مشتری ها جمع آوری کرده رو تحلیل کنه و از این اطلاعات به دست اومده برای طراحی استراتژی های خودش در ارتباطی بهتر و شناخت موثرتر با مشتری ها استفاده کنه.
2. ارتباط با مشتری
حالا که سازمان اطلاعات کافی از مشتری ها داره وقت اون هستش که با مشتری های بالقوه ارتباط دو طرفه برقرار کنه. در این صورت می تونه بهتر اون ها رو بشناسه و به اون ها محصولاتی رو ارائه بده که رقیب ها نتونن. با داده های در دست و تحلیل اون ها اون قدر در مورد این مشتری ها اطلاعات به دست آوردین که بتونین نحوه ارتباط موثر با اون ها رو تشخیص بدین و بهتر به نیازهاشون پاسخ بدین.
3. توسعه شبکه سازمانی
هر ارتباطی بین مشتری و کسب و کار باشه در این مرحله قرار می گیره. تمام شرکا، فروشنده ها، کارکنان، سرمایه گذاران و صاحبان و هر کس دیگری که در ارتباط با مشتری می تونه تاثیر بگذاره در این شبکه قرار می گیره.
هدف این مرحله هم این هستش که مشتری از برقراری ارتباط و تعامل با سازمان لذت ببره و راضی باشه، از محصول و خدمات راضی باشه و با خوشحالی از شما یاد کنه. با داشتن داده های CRM می تونین کاری کنین که شبکه بهتر در کنار هم کار کنن و خدمات بهتری رو به مشتری ها عرضه کنن.
4. توسعه ارزش برای مشتری
وقتی سازمان به اندازه کافی در مورد مشتری ها و اون هایی که می خوان بهشون خدمات رسانی کنن اطلاعات به دست آورد، می تونه منابع ارزش رو برای مشتری های هدف گذاری شده فراهم کنه. می تونین به کمک نرم افزار CRM پیشنهادات و تجربه های ویژه و شخصی سازی شده از طریق کمپین ها ارسال کنین تا نیازها، علایق و ترجیحات اون ها پاسخ داده بشه.
در این صورت از اون جا که مشتری ها مشخص هستن و کالا یا خدمات مخصوص اون ها هستش، تلاش های بازاریابی شما هم هدر نمی ره و هزینه بازاریابی و فروش کاهش پیدا می کنه.
5. مدیریت چرخه طول عمر مشتری
در مرحله آخر زنجیره ارزش در CRM ارائه خدمات پس از فروش به مشتری و تبدیل اون به مشتری بلند مدت و مشتری وفادار هستش. وقتی مشتری خرید کرد و از خرید و برند شما راضی بود و تجربه خوبی رو با شما داشت، حالا باید با خدماتی که ارائه می دهید چرخه طول عمر مشتری رو به خوبی مدیریت کنین.
مراحل فرعی زنجیره ارزش در CRM
زنجیره ارزش در مدیریت ارتباط با مشتری 4 مرحله فرعی هم داره که به صورت مختصر به اون ها اشاره می کنیم.
– تدارکات
منظور از تدارکات اون اطلاعات و منابعی هستش که سازمان از محصول آماده می کنه و طوری برنامه ریزی می شه که با بهترین کیفیت و کمترین هزینه مورد استفاده قرار بگیرن.
– منابع انسانی
مدیریت استخدام و ورود نیروهای مناسب و متخصص و آموزش اون ها برای جذب نیروهای کارآمد و دارای مهارت در این مرحله قرار می گیره که به سازمان مزیت رقابتی می دهد.
– توسعه فناوری
بروزرسانی سیستم ها، به کار گیری نوآوری های جدید و جلو رفتن با تکنولوژی در این مرحله قرار دارد.
– زیرساخت ها
تمام مورادی که مربوط به مدیریت و رهبری سازمان هستش در این مرحله قرار داره. از تعیین استراتژی و برنامه ریزی گرفته تا پرداخت حقوق ها و ترفیع ها.
سخن پایانی
استفاده از نرم افزار CRM برای سازمانی که به دنبال پیشرفت، نوآوری و سود بیشتر است امر ضروری محسوب می شه. بدون اون نمی تونین در صنعت خودتون رقابت موفق داشته باشین. زنجیره ارزش پورتر یکی از کاربردی ترین و موثرین استراتژی های CRM برای ارتباطی موثر و بهینه با مشتری و داشتن مشتری ها وفادار است.
