فهرست مطالب این مقاله:
کارشناسان موافقن که قرار دادن محصول مناسب در مکان مناسب، با قیمت مناسب و در زمان مناسب، کلید موفقیت در بازاریابی به حساب میاد. این مفهوم شاید در نگاه اول خیلی ساده به نظر برسه، اما اجرای موثر اون می تونه خیلی چالش برانگیز باشه.
استراتژی بازاریابی شامل هر جنبه ای از چرخه کسب و کار شامل توسعه استراتژی، تجزیه و تحلیل محصول، تکنیک های توزیع، فروش و درک نیازهای مشتری می شه. بازاریابان برای پیمایش در این مسیر و رسیدن به موفقیت از کمپین های تخصصی استفاده می کنن.
یکی از استراتژی های بازاریابی محبوب در بین بازاریابان، آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix هستش. در این مقاله قصد داریم با این مفهوم بیشتر آشنا بشیم و ببینیم از چه اجزایی تشکیل شده و چه مزایا و معایبی رو ارائه میده.
آمیخته بازاریابی چیست؟
آمیخته بازاریابی کلاسیک در سال 1948 توسط پروفسور جیمز کالیتون، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد ایجاد شد و توسط جروم مک کارتی توسعه پیدا کرد. محصول، قیمت، تعیین مکان و کانال توزیع و تبلیغات مفاهیمی هستن که بیشتر از 70 سال برای صنعت بازاریابی جزو مهم ترین موارد محسوب می شدن.
این نظریه تحت عنوان چهار P معرفی شد و بعد از اون، مک کارتی این نظری بازاریابی رو به هفت P گسترش داد که عبارتند از محصول، قیمت، تبلیغ، مکان، افراد، بسته بندی و فرآیند.
آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی هستش که چندین حوزه تمرکز رو شامل می شه و می تونن برای ایجاد یک برنامه جامع با هم ترکیب بشن. این اصطلاح به هفت طبقه بندی اشاره می کنه که با حرف P شروع می شن: محصول (Product)، قیمت (Price)، ترویج (Promotion)، مکان و کانال توزیع (Place)، افراد (People)، بسته بندی (Packaging) و فرآیند (Process).
- کاربری آسان
- پشتیبانی قدرتمند
اجزای تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی
همون طور که گفته شد، آمیخته بازاریابی از هفت المان تشکیل شده که در ادامه اونها رو بررسی می کنیم.
1. محصول یا خدمات (Product)
مشتری شما فقط به یک چیز اهمیت میده؛ محصول یا خدمات شما چه کاری می تونه برای او انجام بده؟ به همین دلیل، ساخت بهترین محصول ممکن باید در اولویت شما باشه و خطوط تولید خودتون رو بر این اساس بهینه کنین.
این رویکرد «بازاریابی مبتنی بر محصول» نامیده می شه. در آمیخته بازاریابی، ملاحظات محصول شامل هر جنبه ای از چیزی هستش که قراره بفروشین. این جنبه ها شامل موارد زیر می شه:
- طراحی
- کیفیت
- امکانات
- گزینه ها
- بسته بندی
- موقعیت یابی در بازار
پنج مولفه برای بازاریابی موفق محصول وجود داره که خیلی مهمه بازاریابان محصول اونها رو در نظر بگیرن:
– از سر راه کنار برو
اجازه بدین محصول یا خدمات شما خودش باعث فروش بشه. تلاش های بازاریابی خودتون رو روی این متمرکز کنین که مصرف کنندگان چیزی رو که ارائه میدین امتحان کنن تا بتونن ارزشی که ارائه میده رو کشف کنن.
– یک متخصص مشتری باشین
باید نیازهای مشتریان خودتون رو بشناسین و از این دانش برای کمک به بیان ارزش محصول استفاده کنین.
– همیشه کمک کنین
با ایجاد محتوای آموزنده که نیازهای مشتریان هدف شما رو برآورده می کنه، خودتون رو به عنوان یک متحد معرفی کنین تا اونها هم برای خرید از شما تمایل بیشتری داشته باشن. به این رویکرد بازاریابی محتوا هم گفته می شه.
– داستان های معتبر رو به اشتراک بگذارین
مشتریان خوشحال رو تشویق کنین تا تجربیات خودشون رو به اشتراک بگذارن و به دیگران بگین که چرا از برند شما قدردانی می شه.
– ذهنیت محصول رو پرورش بدین
قبل از اینکه به نحوه فروش محصول خودتون فکر کنین، روی اون تمرکز کنین. روی توسعه سرمایه گذاری کنین و کیفیت محصول بقیه کارها رو تسهیل می کنه.
2. قیمت (Price)
عوامل زیادی در مدل قیمت گذاری نقش دارن. برندها ممکنه:
- یک محصول رو بالاتر از رقبا قیمت گذاری کنن تا تصور یک پیشنهاد با کیفیت بالاتر رو در ذهن مشتری ایجاد کنن.
- یک محصول مشابه رقبا قیمت گذاری کنن، سپس توجه رو به ویژگی ها یا مزایایی که برندهای دیگه ارائه نمیدن، معطوف کنن.
- برای ورود به بازار شلوغ یا جذب مصرف کنندگان آگاه، یک محصول رو با قیمت کمتر از رقبا عرضه کنن.
- بعد از تشکیل و جا افتادن برند قیمت محصولات رو افزایش بدن یا برای برجسته کردن ارزش یک مدل به روز شده، قیمت اون رو کاهش بدن.
- برای جذاب تر کردن بسته بندی یا تبلیغات، قیمت پایه رو بالاتر تنظیم کنن.
در نظر داشته باشین که با استراتژی قیمت گذاری خودتون قراره به چه چیزی برسین و قیمت چطور با بقیه بخش های استراتژی بازاریابی شما هماهنگ می شه. بعضی از سوالاتی که باید موقع فروش محصولات از خودتون بپرسین:
- آیا قراره نسخه های حرفه ای تر رو با هزینه اضافی ارائه کنیم؟
- آیا باید فورا هزینه ها رو پوشش بدیم یا می شه قیمت کمتری رو تعیین کرد و اون رو به عنوان سرمایه گذاری روی رشد در نظر گرفت؟
- آیا قراره فروش ویژه داشته باشیم؟
- تا چه اندازه ای می تونین قیمت رو پایین در نظر بگیرین که مردم کیفیت محصولاتتون رو زیرسوال نبرن؟
- چقدر امکان افزایش قیمت رو دارین تا مشتریان فکر نکنن که دارین گرون می فروشین؟
- آیا شما به عنوان یک برند با ارزش (مقرون به صرفه) شناخته می شین یا یک برند حرفه ای (پریمیوم) ؟
برای اینکه بتونین بهترین و مناسب ترین استراتژی قیمت گذاری رو برای محصول یا خدماتتون ارائه کنین، پیشنهاد میکنیم حتما محتوای “راهنمای کامل استراتژی قیمت گذاری” ما رو مطالعه کنین.
3. ترویج یا تبلیغات (Promotion)
ترویج بخشی از آمیخته بازاریابی هستش که عموم مردم بیشتر به اون توجه می کنن. این بخش شامل تبلیغات تلویزیونی و چاپی، بازاریابی محتوا، کوپن ها یا تخفیف های برنامه ریزی شده، استراتژی های رسانه های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، تبلیغات گرافیکی، استراتژی های دیجیتال، ارتباطات بازاریابی، بازاریابی موتورهای جستجو، روابط عمومی و غیره می شه.
تمام این کانال های تبلیغاتی باعث می شه تا آمیخته بازاریابی به یک استراتژی همه کاناله تبدیل بشه که تجربه یکپارچه ای رو برای پایگاه مشتری ایجاد می کنه. مثلا:
- یک مشتری تبلیغاتی رو در فروشگاه می بینه و از تلفن خودش برای بررسی قیمت ها و خوندن نظرات استفاده می کنه.
- اونها وب سایت برند رو می بینن که روی ویژگی منحصر به فرد محصول تمرکز داره.
- این برند نظراتی رو در وب سایتش ثبت کرده که به نوعی همین ویژگی ها رو تایید می کنن. این نظرات در سایت های بررسی با رتبه بالا هم نمایش داده می شه.
- مشتری محصول رو میخره و شما با استفاده از اتوماسیون بازاریابی، ایمیل تشکر ارسال می کنین.
در اینجا به روش هایی اشاره کردیم که می تونین از این کانال ها در کنار هم استفاده کنین:
- مطمئن بشین که تمام کانال های موجود رو می شناسین و از اونها برای دستیابی به مخاطبان هدف خودتون نهایت استفاده رو می برین.
- از حرکت به سمت بازاریابی شخصی سازی شده استقبال کنین.
- تلاش های تبلیغاتی خودتون رو بر اساس رفتار مشتریان تقسیم بندی کنین.
- میزان نتیجه بخش بودن تبلیغات مختلف رو ارزیابی کنین و هزینه بازاریابی خودتون رو بر این اساس تنظیم کنین.
- یادتون باشه که تبلیغ یک خیابون یک طرفه نیست. مشتریان از شما انتظار دارن که به علایق اونها توجه کنین و در صورت نیاز به اونها راه حل ارائه بدین.
4. مکان یا کانال توزیع (Place)
محصول خودتون رو قراره کجا بفروشین؟ همون تحقیقات بازار که به تصمیمات محصول و قیمت منجر شده، می تونه مکان فروش محصول رو هم مشخص کنه. کانال توزیع محصول می تونه لزوما مکان های فیزیکی نباشه. در اینجا می تونین بعضی از ملاحظاتی که باید در مورد مکان فروش محصول در نظر بگیرین رو مشاهده کنین:
- مردم کجا به دنبال محصول شما می گردن؟
- آیا اونها نیاز دارن که محصول رو لمس کنن؟
- آیا با بازاریابی مستقیم به مشتریان از وب سایت، فروش بیشتری داریم یا خریداران در بازارهای ثالث به دنبال محصولاتمون هستن؟
- آیا موقع خرید مشتریان، قراره مستقیما با اونها صحبت کنیم یا شخص ثالثی مشکلات خدمات مشتری رو حل می کنه؟
5. افراد (People)
کارکنان شرکت در بازاریابی مهم هستن، چون اونها هستن که خدمات رو به مشتریان ارائه میدن. خیلی مهمه که افراد مناسب رو استخدام کنین و آموزش بدین تا خدمات برتر رو به مشتریان ارائه بدن.
این کارکنان می تونن افرادی که مستقیما با مشتریان در تماس هستن مثل بخش خدمات مشتری باشن یا نیروهایی مثل کپی رایترها، برنامه نویسان و غیره که به طور غیرمستقیم با مشتریان در تماس هستن. بنابراین، مطمئن بشین که بهترین استعدادها رو در تمام سطوح استخدام می کنین، نه فقط در بخش خدمات مشتری و فروش.
یکی از کارهایی که می تونین انجام بدین اینه که مطمنئ بشین افرادتون تاثیر دسترسی روی مشتریان می گذارن:
- به فرهنگ شرکت و شخصیت برند فکر کنین
- افراد حرفه ای رو برای طراحی و توسعه محصولات یا خدماتتون استخدام کنین
- روی مدیریت ارتباط با مشتری CRM تمرکز کنین که ارتباطات واقعی ایجاد می کنه و وفاداری رو افزایش میده.
6. بسته بندی (Packaging)
بسته بندی یک شرکت توجه خریداران جدید رو در یک بازار شلوغ به خودش جلب می کنه و باعث تقویت ارزش برای مشتریان بازگشتی می شه. چند راه وجود داره که می تونین میزان تاثیرگذاری بسته بندی رو افزایش بدین:
– طراحی برای تمایز
یک طراحی خوب به مردم کمک می کنه تا برند شما رو در یک نگاه تشخیص بدن و همچنین می تونه ویژگی های خاص محصول شما رو برجسته کنه. مثلا اگر شما یک شرکت تولیدکننده شامپو هستین، می تونین از رنگ های مختلف روی بسته بندی برای مشخص کردن نوع مو استفاده کنین.
– ارائه اطلاعات ارزشمند
بسته بندی شما مکان مناسبی برای آموزش محصول یا تقویت برند به حساب میاد. دستورالعمل های واضح یا المان غیرمنتظره ای رو برای شگفت زده و خوشحال کردن مشتریان خودتون در نظر بگیرین.
– اضافه کردن ارزش بیشتر
از انتظارات مشتریان خودتون فراتر برین و به اونها لوازم جانبی با طراحی خوب و برند شده هدیه بدین که کاربردی باشن. مثلا مسواک رایگان از سوی دندانپزشکان، تخمین رایگان هزینه برای یک تعمیرکار یا یک راهنمای رایگان و خلاصه از سوی آرایشگران.
7. فرآیند (Process)
فرآیندهایی که با تجربه مشتری همپوشانی دارن رو در اولویت بگذارین. هر چه فرآیندهای شما دقیق تر و یکپارچه تر باشه، کارکنان شما می تونن به راحتی اونها رو انجام بدن. وقتی کارمندان شما برای بررسی روش ها وقت زیادی رو صرف نکنن، می تونن به مشتریان توجه بیشتری نشون بدن.
این امر می تونه مستقیما تجربیات شخصی سازی شده و استثنایی مشتری رو به دنبال داشته باشه. بعضی از فرآیندهایی که باید در نظر گرفته بشه رو در زیر می تونین ببینین:
- آیا لجستیک در کانال توزیع اصلی شما مقرون به صرفه هستش؟
- برنامه ریزی و لجستیک تحویل چه وضعیتی داره؟
- آیا خرده فروشان ثالث شما در مواقع حساس موجودی خودشون رو به طور کامل می فروشن؟
- آیا برای پوشش دادن بازه های زمانی شلوغ، به نیروی انسانی کافی دسترسی دارین؟
- آیا اقلام خریداری شده از وب سایت، به طور قابل اعتمادی ارسال می شن؟
اگر در هر فرآیندی بیشتر از یک شکایت از مشتریان خودتون دریافت کردین، باید مشکل رو مشخص و نحوه رفع اون رو پیدا کنین.
انواع آمیخته بازاریابی
در واقع می شه اینطوری گفت به تعداد هر کسب و کار فعال در جهان، یک نوع آمیخته بازاریابی وجود داره. اما به طور کلی هفت نوع رایج از آمیخته بازاریابی رو می تونین در زیر ببینین:
- میکس محصول
- پیشرفت محصول و چرخه عمر محصول
- میکس پوشش بازار (معروف به میکس موقعیت یابی)
- میکس خدمات
- میکس برنامه بازاریابی (یا میکس تبلیغاتی)
- میکس کانال/ادغام عمودی
- آمیخته بازاریابی جهانی یا بین المللی
همون طور که می شه دید، تلاش برای قرار دادن ارزش پیشنهادی و نیازهای تبلیغاتی یک شرکت خاص در یکی از این دسته بندی ها ممکنه نتیجه خوبی نداشته باشه. مثلا ممکنه یک فروشگاه در میکس خدمات قرار بگیره چون راحتی، مهم ترین و اصلی ترین ارزشی هستش که ارائه می کنه. اما یک سرویس استریمینگ، می تونه در دسته میکس خدمات یا حتی محصول قرار بگیره.
در اکثر موارد، بهتره یک آمیخته بازاریابی اصلی تولید بشه که نیازهای بازاریابی یک سازمان واقعی رو توصیف کنه.
آمیخته بازاریابی چه مزایایی داره؟
بر اساس تجربه و تحقیقات انجام شده، به کارگیری استراتژی آمیخته بازاریابی می تواند به طور بالقوه مزایای زیر رو برای کسب و کارها به دنبال داشته باشه.
+ راهنمای ارزشمند برای تخصیص منابع
هر تلاش بازاریابی مستلزم تخصیص عاقلانه منابع انسانی و مالی هستش. همون طور که می دونین، این منابع محدود و گران بها هستن و باید به نحو موثری استفاده بشن. این منابع مورد نیاز به ماهیت آمیخته بازاریابی بستگی داره که نه تنها رضایت یا لذت مصرف کننده رو افزایش میده بلکه سود شرکت رو هم به حداکثر می رسونه.
+ کمک به تخصیص مسئولیت ها
شغل خلاق و چالش برانگیز بازاریابی یک کار تیمی محسوب می شه که بخشی از فرآیند بازاریابی مستلزم تخصیص مسئولیت به اعضای این تیم بازاریابی هستش. ر اساس تخصص، بعضی مسئولیت مدیریت محصول، بعضی دیگه فروش و بعضی دیگه توزیع فیزیکی محصول رو برعهده می گیرن.
از اونجایی که مدیر بازاریابی ترکیب کاملی از نقش ها رو در دست و در ذهن خودش داره، تخصیص مسئولیت های فردی و گروهی خیلی آسون و منطقی می شه.
+ تعیین اثربخشی بازاریابی
مدل های آمیخته بازاریابی می تونن به عنوان شاخص اثربخشی بازاریابی استفاده بشن. این مدل ها می تونن تصویر خوبی رو از عملکرد فعالیت های بازاریابی ارائه بدن. مثبت بودن نتیجه مدل آمیخته بازاریابی نشون دهنده اثربخشی مثبت بازاریابی هستش و بالعکس.
+ ایجاد بینش های عملی و تخصیص بودجه
مدلسازی آمیخته بازاریابی می تونه یک عنصر اساسی در فرآیند تخصیص بودجه شرکت باشه. دلیلش اینه که بازاریابان می تونن از اون برای شناسایی بهترین ترکیبات آمیخته بازاریابی که با بودجه شرکت مطابقت داره، استفاده کنن.
+ مدیریت کیفیت داده های بازاریابی
با استفاده از مدلسازی آمیخته بازاریابی، مدیران می تونن کیفیت داده های بازاریابی داخلی و خارجی رو بررسی کنن. بازاریابان از داده های فروش، سود و زیان برای ارزیابی عملکرد مالی شرکت و اهداف سرمایه گذاری استفاده می کنن.
+ تسهیل پیش بینی ترندهای برتر فروش
مدلسازی آمیخته بازاریابی اطلاعات ارزشمندی رو در رابطه با عملکرد بازار و محصول ارائه میده. بازاریابان از این ابزار برای افزایش احتمال اینکه بتونن پیش مالی خودشون رو دوباره محقق کنن، کمک می گیرن.
آشنایی با معایب آمیخته بازاریابی
اگرچه محدودیت های آمیخته بازاریابی عمدتا به تبلیغ کننده هایی که قراره از این استراتژی استفاده کنن مربوط می شه، اما آشنایی با اونها می تونه موثر باشه. به طور کلی هیچ محدودیت یا عیبی در خصوص آمیخته بازاریابی وجود نداره که استفاده از اون رو به یک کار غیرمنطقی تبدیل کنه.
– مقیاس
هیچ توافقی در مورد میزان آستانه سرمایه گذاری وجود نداره. با اینکه بعضی از شرکت های تبلیغاتی بازه هایی رو برای بودجه آمیخته بازاریابی مشخص کردن اما هنوز هیچ معیار مشخصی در این زمینه وجود نداره.
برای مثال ما فقط می دونیم اگر یک شرکت در سال کمتر از یک میلیون دلار رو به این کار اختصاص بده، احتمالا خروجی معناداری رو نمی تونه به دست بیاره.
– بودجه
از اونجایی که ابزارهای اندازه گیری ارزون نیستن، بودجه بازاریابی شما باید قابل توجه باشه. در واقع هزینه اجرا در مقایسه با این بودجه تقریبا ناچیز به حساب میاد.
– ترکیب رسانه
عنصر کلیدی در مدل های آمیخته بازاریابی، تجزیه و تحلیل تنوع در داده هاست؛ بنابراین، فقط در صورتی نتیجه بخش هستش که ترکیب رسانه در طول زمان تغییر کنه. در غیر این صورت چیزی برای تجزیه و تحلیل وجود نداره. در عین حال، تنوع نباید خیلی چشمگیر باشه، چون در این حالت هیچ معیاری برای ارزیابی عملکرد مدل وجود نداره.
– داده ها
برای ایجاد یک مدل آمیخته بازاریابی دقیق، به سه سال داده تاریخی در مورد فعالیت های بازاریابی و KPI نیاز داریم.
– شفافیت
تمام ارائه دهندگان راه حل درباره نحوه عملکرد مدل های خود توضیحات شفافی رو ارائه نمیدن. به همین دلیل تفسیر نتایج به دست اومده و برنامه ریزی کمپین های آینده سخت می شه.
سخن پایانی
آمیخته بازاریابی و هفت P در بازاریابی، راهنمایی برای تهیه پیش نویس و ایجاد یک کمپین فراگیر برای هر شرکت تجاری خاص هستش. اینها دستورالعمل هایی هستن که به ما کمک می کنن تا وقتی از گسترش برند صحبت می کنیم، تمام پایه های لازم رو پوشش بدیم.
باید در نظر داشت که ملاحظات برندسازی در مفاهیم تحت پوشش این چارچوب های تبلیغاتی پوشش داده نمی شه. عناصر این دستورالعمل ها با هم کار می کنن تا یک چارچوب کاربردی رو برای ایجاد یک برنامه بازاریابی کامل ایجاد کنن.
آمیخته بازاریابی خودتون رو توسعه بدین و اون رو در ملزومات بازاریابی ادغام کنین. همزمان با توسعه ی آمیخته بازاریابی خودتون، در نظر داشته باشین که هر عنصر چگونه روی بقیه تاثیر می گذاره تا اینطوری بتونین یک تجربه برند یکپارچه رو برای مشتریانتون ایجاد کنین؛ از تجربه کاربر گرفته تا ارزش درک شده محصول شما.
به این فکر کنین که قیمت یک محصول چطور استراتژی تبلیغاتی اون رو تغییر میده، مشخصات چطور به قیمت گذاری کمک می کنه و افراد شما چطور فرآیندها رو انجام میدن. مطمئن بشین که افراد شما و ابزارهایی که استفاده می کنن امکان برقراری ارتباط با هم رو داشته باشن و برای دسترسی به افراد مناسب از ابزارهای مناسب کمک بگیرین.
