روانشناسی بازاریابی

یکی از مهمترین بخش‌هایی که به شما کمک می‌کنه بازاریاب خوبی باشین اینه که با مفاهیم روانشناسی بازاریابی آشنایی داشته و  چگونگی و چرایی تفکر مردم رو درک کنین! اگه ندونین چرا یک محتوا باید برای مخاطبین شما جذاب باشه، تولید و بازاریابی اون محتوا کار به مراتب دشوارتری می‌شه.

قبل از اینکه سراغِ مسائل فنی ترِ بازاریابی بریم، اینکه بدونین مردم چطور فکر و رفتار می‌کنن خیلی می‌تونه مفید باشه. در واقع اهمیت این موضوع اونقدر زیاده که در روانشناسی یکی از حوزه‌ها به طور کامل به بررسی این مسائل اختصاص پیدا کرده. درک بعضی از قواعد روانشناسی می‌تونه بازاریابی شما رو از خوب به فوق العاده ارتقاء بده.

علتش اینه که محتوایی که تولید می‌شه دقیقا توسط مخاطب مناسب مطالعه می‌شه و معمولا در چنین شرایطی می‌تونین نرخ تبدیل بالایی رو هم انتظار داشته باشین.

برای اینکه بتونین با بازاریابی خودتون، تعداد بیشتری از افراد رو جذب، متقاعد و به مشتری تبدیل کنین، بهتره نکات روانشناختی که در ادامه به اونها اشاره می‌شه رو در رویکردهاتون درنظر بگیرین.

روانشناسی و بازاریابی : 10 قانون مهم روانشناسی که باید استفاده کنین!

1- اصل پراکندگی در روانشناسی بازاریابی

آیا تا حالا براتون پیش اومده که این بازی رو انجام داده باشین؛ یک نفر کلمه ای رو میگه و بقیه باید اولین چیزی که راجع به اون کلمه به ذهنشون می رسه رو بگن.

این دقیقا قانون پراکندگی رو نشون میده. شما در معرض یک عامل محرک قرار می‌گیرین و نحوه واکنش شما به عامل محرک بعدی رو تحت تاثیر قرار میده. براساس مقاله‌ای که توسط وب سایت Psychology Today منتشر شده، دو گروه از افراد کلمه Yellow (به معنی رنگ زرد) و بعد از اون یکی از دو کلمه Sky (به معنی آسمان) و Banana (به معنی موز) رو می‌خونن.

از اونجایی که افراد بین رنگ زرد و میوه موز یک نوع ارتباط معنایی رو تشخیص میدن، موزِ زرد رو خیلی سریع تر از آسمانِ زرد شناسایی می‌کنن. اما این قانون روانشناسی چطور در بازاریابی کاربرد داره؟

کاربردهای این قانون خیلی زیاده! با استفاده از تکنیک‌های پراکندگی می‌تونین به بازدیدکننده های وب سایتتون کمک کنین تا اطلاعات اصلی و مهم راجع به برندتون رو به خاطر بسپرن. اینطوری حتی می‌تونین بر روی رفتار خرید اونها هم تاثیرگذار باشین!

این قانون قبلا آزمایش شده است. در مطالعه‌ای که توسط دو محقق به نام نائومی ماندل و اریک جی.جانسون انجام شده، اونها طراحی پس زمینه وب سایت رو تغییر دادن تا ببینن آیا این کار روی کالاهای انتخابی مشتری ها تاثیری داره یا نه. از شرکت کنندگان در این آزمایش خواسته شد تا از بین دو محصول در یک دسته بندی (مثلا تویوتا و لکسوس)، یک محصول رو انتخاب کنن.

برای این وب سایت دو پس زمینه طراحی شد؛ پس زمینه اول طرحی با رنگ سبز و چند سکه پنی روی اون بود و در طرح دوم از المان‌هایی برای نمایش مفهوم ایمنی و راحتی استفاده شد. براساس نتایج منتشر شده توسط وب سایت Psychology Today، بازدیدکننده‌هایی که پس زمینه اول رو دیده بودن نسبت به افرادی که پس‌ زمینه دوم رو دیدن، مدت زمان بیشتری رو بررسی قیمت اختصاص دادن. به طور مشابه، در آزمایشی که برای دسته بندی مبل‌های راحتی انجام شد، مشتری‌هایی که پس زمینه دوم رو دیدن، نسبت به افرادی که پس زمینه اول رو دیده بودن، زمان بیشتری رو به بررسی اطلاعات مربوط به راحتی محصول اختصاص دادن!

بنابراین، اگه قصد دارین از پراکندگی در بازاریابی خودتون استفاده کنین، حتما به جزئیات کوچک توجه داشته باشین. این جزئیات می‌تونه همون تفاوتی باشه که خریدار رو به خرید گران ترین محصولتون ترغیب و یا باعث بشه اون صفحه رو ترک کنه!

2- عمل متقابل

این مفهوم اولین بار توسط کتابی از دکتر رابرت سیالدینی تحت عنوان «تاثیر: روانشناسی متقاعدسازی» معرفی شد. مفهوم عمل متقابل ساده است؛ اگه کسی برای شما کاری انجام داده، طبیعتا شما هم دوست دارین برای اون فرد کاری انجام بدین.

براساس تحقیقاتی که انجام شده، وقتی در یک رستوران مشتری شام خودش رو میل کرده و منتظر صورتحسابه، اگه گارسون آبنبات نعنایی رو برای مشتری نیاره، مشتری با توجه به کیفیت غذا و خدمات رستوران، انعامی رو اختصاص میده. اگه گارسون یک آبنبات نعنایی بیاره، مبلغ این انعام تا 3.3 درصد افزایش پیدا می‌کنه و جالب اینکه اگه با خودش دوتا آبنبات نعنایی بیاره این مبلغ می‌تونه تا رقم قابل توجه 20 درصد افزایش پیدا کنه!

در واقع در چنین شرایطی می‌تونیم بگیم مشتری دچار پدیده عمل متقابل شده. در بازاریابی، روش‌های زیادی برای بهره گیری از مزایای این پدیده وجود داره. لازم نیست این اشانتیون حتما به صورت خوراکی باشه. می‌تونین یک تیشرت یا سوئیشرت با برند خودتون به مشتری هدیه بدین یا این هدیه می‌تونه یک کتاب الکترونیکی اختصاصی یا حتی یک تصویر پس زمینه برای کامپیوتر یا موبایل مشتری باشه.

حتی گاهی اوقات یک دست نوشته می‌تونه برای مشتری خیلی جذاب باشه و اون رو درگیر پدیده عمل متقابل کنه! یادتون باشه قبل از اینکه از مشتری چیزی بخواهید باید چیزی رو به صورت مجانی بهشون داده باشین.

3- اثبات اجتماعی در روانشناسی بازاریابی

احتمالا اکثر بازاریاب‌ها با این مفهوم آشنایی دارن، اما با این حال، اثبات اجتماعی اونقدر مهمه که نمیشه اون رو از این لیست حذف کرد! اگه با این مفهوم آشنایی ندارین خوبه بدونین که اثبات اجتماعی در واقع یک نظریه هستش که نشون میده مردم خودشون رو با اعتقادات و رفتارهای گروهی از مردم که از اونها خوششون میاد یا بهشون اعتماد دارن، وفق میدن.

مثلا حرکاتی مثل آواز خوندن یا رقصیدن در دوران بچگی رو به خاطر بیارین. همیشه چند نفر اول جلو می‌رفتن و این کار رو شروع می‌کردن اما بعدش همه‌ی بچه‌ها به اونها اضافه میشدن و همراهی می‌کردن. این میل با بزرگ شدن از بین نمیره و اگه دقت کنین حتی در رفتارهای روزمره خودتون می‌تونین نشونه‌هایی از اون رو ببینین!

یک راه آسون برای استفاده حداکثری از پتانسیل این قاعده روانشناسی، بلاگ شماست. بهتره حتما آیکون‌های شبکه‌های اجتماعی که در اونها فعال هستین رو در صفحه وب سایتتون قرار بدین. این دکمه‌ها باید تعداد اعضای هر شبکه اجتماعی (مثلا یوتیوب، اینستاگرام یا توییتر) رو نشون بدن.

می‌تونین تعداد دفعاتی که یک مطلب به اشتراک گذاشته شده رو به بازدیدکننده‌هاتون نشون بدین. براساس پدیده اثبات اجتماعی، بازدیدکننده‌ها با دیدن این آمار و ارقام بیشتر ترغیب میشن تا اون پست رو به اشتراک بگذارن.

4- اصل روانشناسی اثر طعمه (Decoy Effect)

معمولا این قاعده روانشناسی بازاریابی رو می‌تونین در مدل های قیمت گذاری ببینین؛ یک گزینه یا پلن باعث میشه تا برای انتخاب گران ترین گزینه ترغیب بشین!

دُن ایرلِی در سخنرانی مشهور خودش در TED گفت «آیا ما تحت کنترل تصمیماتمون هستیم؟» وی سپس به توضیح یک آگهی تبلیغاتی از The Economist پرداخت. در این آگهی جدیدترین پکیج‌های عضویت The Economist به این صورت ارائه میشد:

• عضویت نسخه آنلاین: 59 دلار
• عضویت نسخه چاپی: 125 دلار
• عضویت نسخه آنلاین و چاپی: 125 دلار

مسخره ست نه؟ وقتی شما می‌تونین با قیمت مشابه نسخه آنلاین و چاپی رو تهیه کنین چرا باید یک گزینه دیگه تحت عنوان نسخه چاپی وجود داشته باشه؟!

این همون سوالیه که در ذهن ایرلی هم به وجود اومد و حتی راجع بهش به مسئولین نشریه The Economist ایمیل زد اما هیچ وقت پاسخ درست و حسابی دریافت نکرد!

ایرلی بعدا تصمیم گرفت تحقیقات خودش رو با کمک 100 نفر از دانشجویان MIT انجام بده. اون پکیج‌های The Economist رو به این دانشجوها نشون داد و گفت کدوم رو انتخاب می‌کنن. وقتی دانشجوها با این سه گزینه روبرو شدن، همشون گزینه آخر رو انتخاب کردن، چون واقعا ارزش داشت، درسته؟

اما وقتی ایرلی گزینه به ظاهر بی فایده دوم رو حذف کرد، دانشجوها ارزان ترین گزینه رو ترجیح دادن! ایرلی متوجه شد که گزینه دوم در واقع بی فایده نبوده و وظیفه ش این بوده که به دانشجوها (و مشتری ها) نشون بده گزینه ترکیبی سوم چقدر خوب و با ارزش هستش.

بنابراین، اگه قصد دارین با دو گزینه نرخ تبدیل رو در صفحات هدف یا لندینگ پیج افزایش بدین، احتمالا باید به فکر یک گزینه سوم هم باشین چون این سوگیری شناختی کمک می‌کنه تا احتمال انتخاب اون گزینه ای که واقعا هدف شماست افزایش پیدا کنه.

5- اصل کمبود در روانشناسی بازاریابی (Scarcity)

احتمالا تا حالا براتون پیش اومده که موقع خرید یک محصول یا بلیط هواپیما با متنی مثل «آخرین موجودی» یا «فقط 3 صندلی باقیمانده» مواجه شده باشین. این همان اثر کمبود است که مفهوم آن نخستین بار توسط دکتر سیالدینی ارائه شده است. این قاعده روانشناسی از یک فرمول ساده عرضه و تقاضا استفاده می‌کنه؛ هر چقدر یک فرصت، محتوا یا محصول کمیاب تر باشه، ارزش اون بیشتره.

در سال 1975، ورشل، لی و ادِوله، مطالعه ای رو ترتیب دادن تا ببینن کمبود چطور می‌تونه روی تصمیم گیری و ادراک افراد تاثیرگذار باشه. در شروع کار، اونها از افراد خواستن تا به کوکی‌های شکلاتی امتیاز بدن. این سه محقق 10 تا کوکی رو در یک شیشه استوانه ای (مثل شیشه مربا) و دو عدد کوکی یکسان رو هم درون یک ظرف شیشه ای دیگه قرار دادن. افراد به ظرفی که فقط دو تا کوکی داشت 2 برابر رتبه بالاتری را اختصاص دادن و این در حالی بود که محتویات هر دو ظرف شیشه ای کاملا یکسان بود!

اگه قصد استفاده از این قاعده رو دارین باید مراقب باشین چطور بیانش می‌کنین. اگه محصولاتی دارین که همیشه موجودی خوبی داشته و حالا اعلام کنین به علت تقاضای زیاد، موجودی اون محصولات خیلی کم شده، مردم به شدت مشتاق میشن تا اونها رو بخرن! از سوی دیگه، اگه اعلام کنین کلا چندتا محصول باقی مونده و از مشتری بخواهید اونها رو بخره، تاثیرگذاری پدیده کمبود به مراتب کمتر میشه.

6- اثر لنگر انداختن (Anchoring)

تا حالا براتون پیش اومده که خیلی سخت بتونین جلوی حراج فروشگاه لباس مورد علاقه تون مقاومت کنین؟

اغلب اوقات این موضوع به مفهوم لنگر انداختن مربوط میشه؛ تصمیمات پایه مردم براساس اولین اطلاعاتی هستش که دریافت می‌کنن. بنابراین، اگه فروشگاه مورد علاقه من شلوارهای جین رو معمولا 50 دلار بفروشه اما در حال حاضر من بتونم اونها رو با قیمت 35 دلار بخرم، قطعا اشتیاق زیادی برای خرید دارم. اما مثلا یکی از دوستانم که همیشه شلوارهای جین خودش رو 20 دلار میخره، نسبت به این فروش ویژه واکنش خاصی نشون نمیده.

برای بازاریاب ها، اثر لنگر انداختن خیلی مهمه، مخصوص اگه قصد راه اندازی یک کمپین فروش ویژه رو داشته باشین. شما باید قیمت اولیه محصول رو به مشتری اعلام کنین. این کار در واقع ایجاد لنگره و بعدش با نمایش قیمت تخفیف خورده مشتری رو درگیر می کنین. شما حتی می تونین به مشتری توضیح بدین با قیمت جدید اونها تا چند درصد تخفیف دریافت می‌کنن.

7- پدیده بادر ماینهوف در روانشناسی بازاریابی (The Baader-Meinhof Phenomenon)

احتمالا براتون پیش اومده که دنبال یک محصول باشین و از اون به بعد هر جایی که نگاه می‌کنین اون محصول رو می‌بینین.برای مثال به دنبال نرم افزار CRM برای مدیریت ارنباط با مشتریانتون باشید و وارد هر سایتی که میشید تبلیغ اونو ببینید این همان پدیده بادر ماینهوف است. وقتی شما چیزی رو برای اولین می‌بینین، ممکنه بعدش نشونه‌هایی از اون رو در زندگی روزمره خودتون ببینین.

گاهی اوقات حتی ممکنه هر بار که تلویزیون رو روشن می کنین آگهی های تبلیغاتی اون محصول رو ببینین! احتمالا دوستانتون هم اون محصول رو قبلا خریدن!

عجیبه نه؟ اینکه جدیدا اون محصول رو همه جا می‌بینین دلیل داره. براساس مقاله ای از مجله PS Mag، این پدیده که با نام «توهم فرکانس» نیز شناخته میشه به خاطر دو فرایند اتفاق میفته. اولین فرایند، توجه انتخابی هستش که وقتی ذهن شما درگیر یک کلمه، شئی یا ایده جدید میشه اتفاق میفته. بعد از اون، شما ناخودآگاه دنبال اون موضوع درگیرکننده هستین و در نتیجه اغلب اوقات هم اون رو پیدا می‌کنین.

فرایند دوم، یک پدیده روانشناختی به نام سوگیری تاییدی هستش که انگار هر لحظه نشونه هایی از اون موضوع رو در معرض دید شما قرار میده!

برای بازاریاب ها، این پدیده دقیقا توضیح میده که چرا آگاهی بخشی فوق العاده مهمه. وقتی یک نفر متوجه برند شما میشه (مثلا روی یکی از قسمت‌های وب سایتتون کلیک می‌کنه)، شما باید به اون کمک کنه تا از این به بعد هر جایی که میره برند شما رو ببینه. ایمیل های آگاهی بخش و هدفمند و یا ریتارگتینگ تبلیغات براساس رفتار بازدیدکننده ها فعالیت‌هایی هستن که باعث میشن احتمال افزایش نرخ تبدیل بالا بره.

8- اثر ورباتیم (Verbatim Effect)

براساس مطالعه‌ای که توسط چهار محقق به نام پوپنک، جوآنیس، دانکرت و کوهلر انجام شده، مردم معمولا خلاصه‌ای از چیزهایی که میشنون رو بیشتر از جزئیات خیلی دقیق به خاطر می‌سپرن. محققین به این قانون روانشناسی اثر ورباتیم میگن. این اثر می‌تونه تاثیر زیادی در عملکرد محتوای کسب و کارتون داشته باشه.

برای شروع، مردم دیگه وقت زیادی رو برای مطالعه محتوای متنی وب سایت‌ها اختصاص نمیدن و این زمان به مرور زمان کمتر و کمتر هم میشه. براساس اطلاعاتی که وب سایت چارت بیت منتشر کرده، بیشتر از نیمی از بازدیدکننده‌های شما کمتر از 15 ثانیه وقت صرف وب سایت شما می‌کنن. بنابراین، اگه محتوای شما خونده نمیشه و یا جزئیات خیلی دقیقی که ارائه کردین به خاطرشون سپرده نمیشه، یک بازاریاب چه کاری می‌تونه انجام بده؟

در چنین شرایطی توصیه میشه حتی زمان بیشتری رو به عناوین محتوا اختصاص بدین. این عناوین نه تنها باید جستجو و اشتراک گذاری آسانی داشته باشن بلکه باید دقیقا توصیف کننده محتوایی باشن که کاربر قراره بخونه.

اینطوری وقت بازدیدکننده ها در یک تاپیک یا موضوع خاص به دنبال اطلاعات بیشتری هستن، ممکنه به یکی از مقالات مفیدی که قبلا مطالعه کردن فکر کنن و با جستجوی عنوان مقاله در گوگل، اون رو دوباره پیدا کنن. اگه اصول رو رعایت کرده باشین احتمالا در لیست نتایج جستجو قرار می‌‌گیرید.

9- خوشه بندی در روانشناسی بازاریابی (Clustering)

حافظه کوتاه مدت افراد فضای محدودی داره و در واقع اکثر مردم فقط می تونن 7 قطعه اطلاعات (5 یا 9 نوع بسته به شرایط) رو در هر لحظه به خاطر بسپرن.

به همین دلیل، اکثر افراد تمایل دارن تا قطعات مشابه اطلاعات رو با یکدیگر خوشه بندی کنن. برای مثال، وقتی یک لیست از خرید ماهیانه دارین که در اون کالاهای مختلف و تصادفی وجود داره، احتمالا ترجیح میدین به صورت ذهنی اون کالاها رو دسته بندی کنین. مثلا گوشت مرغ و ماهی رو به صورت ذهنی در دسته بندی پروتئین قرار بدین، یا شیر، ماست و خامه رو در دسته لبنیات. اینطوری بهتر می تونین کالاهایی که باید بخرین رو به خاطر بسپرین.

بنابراین، وقتی قصد تولید محتوا دارین، خوشه بندی رو در نظر بگیرین. با چه چیدمانی می‌تونین کاری کنین بازدیدکننده اطلاعات بیشتری رو به خاطر بسپره؟ یک روش این هستش که موضوعات مشابه رو گروه بندی کنین، این کار می‌تونه با کمک بولت پوینت‌های عددی و یا هدرهایی با اندازه متفاوت انجام بشه.

علاوه بر این، با این چیدمان، بازدیدکننده خیلی راحت تر می‌تونه نمای کلی محتوای شما رو به خاطر بسپره و اگه به اطلاعاتی از یک بخش نیاز داشت خیلی سریع تر اون رو پیدا کنه. این موضوع مخصوصا برای بلاگ‌هایی که محتوای زیاد و طولانی دارن خیلی مهمه. همچنین شما میتونین اصول روانشناسی فروش رو در مطلب دیگه ما بخونین.

10- اصل زیان گریزی (Loss Aversion)

تنفر از دست دادن یا زیان گریزی یک اصله که تقریبا مشخصه به چه مفهومی اشاره می‌کنه؛ وقتی شخص چیزی رو در اختیار داره، اصلا تمایل نداره اون رو از دست بده!

دانیل کانمن برای مطالعه بهتر این مفهوم یک آزمایش طراحی کرد. به بعضی از شرکت کننده‌ها ماگ و به بعضی شکلات داده شد و به بعضی دیگر هیچ چیزی داده نشد! بعدش از شرکت کننده‌ها خواسته شد تا انتخاب کنند. برای این کار اونها دو تا انتخاب داشتن؛ اگه از قبل چیزی به اونها داده شده بود می تونستن اون رو با سایر چیزها مبادله کنن. اگه چیزی نداشتن می تونستن از بین دو آیتم ماگ و شکلات انتخاب کنن.

اما نتیجه این آزمایش چی شد؟ تقریبا نیمی از شرکت کننده ها که از اول آیتمی نداشتن، ماگ رو انتخاب کردن اما 86 درصد از افرادی که از ابتدا به اونها ماگ داده شده بود، همون ماگ رو نگه داشتن.

همان طور که گفته شد افراد تمایل به حفظ دارایی های خودشون دارن. این مفهوم می تونه برای بعضی از بازاریاب ها کارگشا باشه. زیان گریزی یکی از دلایل مهمیه که محصولات یا خدمات رایگان داشته باشین تا در نهایت نرخ پذیرش محصول اصلی افزایش پیدا کنه.

برای مثال، شما می‌تونین یکی از ویژگی‌های جذاب محصول نرم افزاریتون رو برای مدت محدودی به صورت رایگان ارائه بدین. بعد از اتمام این زمان، کاربر فقط در صورت پرداخت حق عضویت می‌تواند به آن ویژگی دسترسی داشته باشد. برای استفاده از مزایای این قانون روانشناسی باید کمی مراقب باشین. اما در مجموع زیان گریزی یکی از مفاهیم خیلی مهمه که هر بازاریابی بهتره نسبت به اون آَشنایی داشته باشه.

 

سوالات متداول

• 
  

  آیا مفاهیم روانشناسی به بازاریاب ها کمکی می‌کنه؟

  پاسخ به این سوال در حالت کلی مثبت هستش اما میزان تاثیری که استفاده از این مفاهیم می‌تونه در مشاغل بازاریابی به همراه داشته باشه تا حد زیادی به دانش بازاریاب و خلاقیت اونها بستگی داره.

• 
  

  چرا بازاریاب‌ها باید با مفاهیم روانشناسی آشنایی داشته باشن؟

  شناخت مفاهیم و قوانین روانشناسی می‌تونه به بازاریاب ها کمک کنه تا با نحوه تصمیم گیری و ادراک مشتری‌ها و بازدیدکننده‌ها آشنایی بهتری پیدا کنن. این موضوع در نهایت به برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی بهتر و افزایش نرخ تبدیل مشتری میشه.

• 
  

  چه مفاهیم روانشناسی برای بازاریاب‌ها مهم هستن؟

  تعداد قوانین یا مفاهیم روانشناسی که بازاریاب ها باید به اونها توجه داشته باشن زیاد هستش. در این مقاله به 10 مورد از مهمترین قوانین روانشناسی اشاره شده که با استفاده از اونها بازاریاب ها می‌تونن برای رسیدن به اهدافشون، عملکرد بهتری داشته باشن.