چهارچوب بنت (BANT) چیست و کاربرد آن در فروش چگونه است؟

در این مقاله با چهارچوب بنت (BANT) آشنا شده و یاد می گیریم چطور به شکل بهینه از آن استفاده کنیم.

 

چارچوب بنت (BANT) مخفف چیست؟

• بودجه (Budget) : توانایی و تمایل مشتری احتمالی برای هزینه کردن به چه میزان است؟
• مقام مسئول (Authority) : چه کسی تصمیم گیرنده نهایی است؟
• نیاز (Need) : آیا مشتری احتمالی مشکلی دارد که محصول شما قادر به حل آن باشد؟
• زمان بندی (Timing) : آیا ضرورت یا فوریتی وجود دارد؟

 

چهارچوب بنت چیست؟

چهارچوب بنت روشی برای ارزیابی است که به نمایندگان فروش اجازه می دهد تا متوجه شوند که آیا مشتری احتمالی بر مبنای بودجه، نفوذ داخلی/توانایی خرید، نیاز به محصول و زمانبندی خرید، مشتری خوبی محسوب می شود یا خیر.

 

چگونه از چهارچوب بنت استفاده نکنیم؟

چارچوب بنت اخیراً محبوبیت خود را از دست داده است، اما صرفاً یک روش نیست و دلیل عدم محبوبیت آن به نحوه استفاده شما بستگی دارد. این روش زمانی با شکست مواجه می شود که کارشناس فروش از آن مانند یک چک لیست استفاده می کند، بدین معنا که کارشناس از مشتریان احتمالی مجموعه سوالات تکراری می پرسد، بدون اینکه واقعاً به پاسخ مشتریان گوش فرا داده یا تلاش نماید که ارزش آفرینی کند.

در اینجا مثالی ارائه می شود:

کارشناس فروش: «آیا بودجه ای برای این محصول یا خدمت در نظر گرفته اید؟»

مشتری احتمالی: «هنوز خیر، اما این موضوع روز سه شنبه قطعی خواهد شد».

کارشناس فروش: «عالی است. چه کسی این قرارداد را امضا خواهد کرد؟»

مشتری احتمالی: «مدیر بنده خانم رضوی».

کارشناس فروش: «به نظر می رسد که سیستم کنونی شما به سختی مدیریت شده و مقیاس بندی آن دشوار است و تصمیم دارید از نرم افزار CRM دانا برای سازماندهی رویدادهای مشتریان استفاده کنید».

مشتری احتمالی: «بله، درست است»

کارشناس فروش: «آیا تاریخ خاصی را برای خریداری نرم افزار در نظر دارید؟»

مشتری احتمالی: «زمانبندی احتمالی فصل بهار است».

کارشناس فروش: «بسیار خب، عالی است. فکر می کنم مرحله بعدی ترتیب دادن جلسه ای بین شما و یک متخصص حوزه ی رویدادها است، نظر شما چیست؟»

مشتری احتمالی: «دوست دارم که ابتدا کمی بیشتر تحقیق کنم و سپس در عرض کمتر از چند هفته برای شما ایمیلی در این خصوص ارسال خواهم نمود».

این کارشناس فروش احتمالاً هرگز قرار نیست از مشتری احتمالی پاسخی دریافت نماید.

 

معایب استفاده از چارچوب BANT چیست؟

اولاً، این مکالمه بیشتر شبیه یک بازجویی بود نه مکالمه دوطرفه. هیچ کس از بازجویی شدن لذت نمی برد. متاسفانه، چارچوب بنت اغلب موجب می شود که کارشناسان فروش به فهرستی پایبند باشند که آن را حفظ کرده اند به جای اینکه سوالاتی بپرسند که پایه گذار سوال بعدی است.

ثانیاً، این کارشناس فروش فرصت های زیادی را برای کشف و کسب اطلاعات بیشتر از دست داد. هیچ سوالی در خصوص تصمیم گیرنده اصلی یعنی فردی به نام رضوی، فرآیند تایید بودجه یا دلیل پیاده سازی این فرآیند در فصل بهار پرسیده نشد.

برای اینکه بتوان با موفقیت از چارچوب بنت استفاده نمود، لازم است آن را به عنوان یک مفهوم و نه فهرستی از کارهایی که باید انجام شوند، در نظر بگیرید. شما باید تمام این مشخصه ها را بررسی کنید، اما نیازی نیست که همه آنها را به ترتیب انجام دهید. در واقع، باید رویکرد خود را هر بار تغییر دهید تا مشخصات با مشتری احتمالی تناسب داشته باشد.

 

 

پرسش های صحیح مربوط به صلاحیت چارچوب بنت

 

بودجه (budget)

• در حال حاضر چه میزان بودجه صرف این مشکل یا نیاز خواهید کرد؟
• تیم شما مقدار X را هر [هفته، فصل یا سال] بابت این مشکل از دست می‌دهد. چگونه این مقدار از دست رفته را با بودجه ای که کنار گذاشته‌اید مقایسه می‌کنید؟
• ما محاسبه کرده ایم که تیم شما می تواند به صورت بالقوه میزان X را هر [هفته، فصل، سال] با ایجاد این [تغییر، سرمایه گذاری] بدست آورد.
• این بودجه از کجا تامین می شود؟
• اگر بخواهید این سیستم را خودتان ایجاد کنید، چه میزان هزینه لازم دارید؟
• اگر این مشکل ظرف مدت 5 سال حل نشود، چه میزان هزینه برای شما در بر خواهد داشت؟
• در این تصمیم فاکتور قیمت چقدر مهم است؟
• آیا دامنه بودجه را برای این خرید شناسایی کرده اید؟
• نسبت بازگشت سرمایه (ROI) مدنظر شما چقدر است؟

 

مقام مسئول (authority)

• چه کسی از این محصول استفاده خواهد نمود؟
• آخرین باری که محصول مشابه خریداری نمودید، چه زمانی بوده است؟ فرآیند تصمیم گیری به چه صورتی پیش رفت؟
• معمولا در این مرحله مشتریان، افراد دیگر [ریاست تامین سرمایه، سهامداران دیگر، مدیر] برای [بحث در خصوص موضوع X، کسب نظر ایشان در خصوص موضوع Y] وارد بحث می شوند. آیا قصد دارید [فرد/افرادی با نام Z] را وارد جلسه آتی نمایید؟
• افراد تصمیم گیرنده دیگری نیز در فرایند دخیل است؟

 

نیاز (need)

• چه زمانی [مشکل، فرصت] را شناسایی کردید؟
• چه مراحلی را برای رفع آن طی کرده اید؟
• رفع این مشکل چقدر در راستای اهداف شخصی شما در شرکت مهم است؟ برای اهداف حرفه ای چطور؟ برای سازمان شما چطور؟
• اگر این مسئله را حل نکنید چه اتفاقی می افتد؟

 

زمان بندی (timing)

• آیا رویداد/ضرب الاجل قریب الوقوعی وجود دارد که دوست داشته باشید راه حلی برای آن داشته باشید؟
• آیا برنامه ای برای [وارد کردن پروژه مربوطه یا به عبارت دیگر، هدایت کمپین تولید، جذب نیرو، برنامه تعمیرات و غیره] دارید؟
• هدف شما [یعنی هدایت تولید، حفظ درآمد و غیره] برای [فصل بعدی، نیمه سال آتی] چیست؟ آیا قادر خواهید بود که این هدف را بدون ایجاد تغییر محقق سازید؟
• با در نظر گرفتن تاریخی که به ما ارائه کرده اید، باید توافق خود را تا [تاریخی پیش تر از تاریخ اعلامی] نهایی سازیم. آیا این تاریخ به نظر شما عملی است؟

 

چگونه چهارچوب بنت را برای سال 2020 تطبیق دهیم؟

 

 

چالش هایی در راه استفاده از چارچوب بنت در جهان امروز وجود دارد.

ابتدا اینکه، اگر از مدل اشتراکی استفاده می کنید، احتمالا بودجه برای بیشتر شرکت ها مانعی نخواهد بود. در زمان قدیم، وقتی که کارشناسان مجوز به فروش می رساندند، بررسی نیاز مالی امری معقول به نظر می رسید.

اما در حال حاضر، بیشتر شرکت های ارائه نرم افزار از 50 تا (حداکثر) ده ها هزار دلار در ماه هزینه دریافت می‌کنند. با توجه به نرخ بازگشت سرمایه، قیمت نباید مانع بزرگی باشد.

(البته، این موضوع زمانی که در حوزه ای متفاوت مانند فروش دارو، مشاور املاک و غیره حضور داشته باشید، صادق نیست.)

به جای شناسایی بودجه مشتریان احتمالی، این موضوع را مشخص نمایید که این مشکل چقدر برای آنها مهم است؟ آیا انگیزه کافی برای حل آن دارند؟ اگر آنها انگیزه کافی نداشته باشند، چه اتفاقی می افتد؟ آیا طرح متفاوتی وجود دارد که اهمیت بیشتری داشته باشد و آنها مایل باشند در این راستا انرژی، توجه و سرمایه صرف کنند؟

نشان دادن تمایل به اقدام نسبت به عامل بودجه، اغلب شاخص بهتری برای ارزیابی مشتری است.

مشکل دوم در خصوص چارچوب بنت این است که بیشتر تصمیمات، اکنون توسط گروه ها گرفته می شوند. به طور متوسط 8/6 سهامدار در امضای هر معامله دخیل هستند. حتی اگر یک نفر در انتها قرارداد را امضا می کند، شما باید اکثر تیم را قانع نمایید.

هرکسی که در این فرآیند دخیل است را مشخص نمایید: عناوین شغلی، نقش تصمیم گیری، اولویت ها و نحوه دسترسی به آنها (درخواست ترتیب دادن یک قرار ملاقات توسط واسط خود، دسترسی مستقیم به آنها و غیره). هرچه کانتکت های بیشتری داشته باشید، کنترل بیشتری بر شرایط خواهید داست و احتمال این که فرصت از دست برود پا یین تر می آید.

استفاده از چارچوب بنت سالیان زیادی تداوم داشته است و علت آن کارآیی (زمانی که به درستی استفاده شود)، سادگی و کاربردی بودن آن برای طیف وسیعی از محصولات، قیمت ها و فرآیند های فروش می باشد. این روش را با موقعیتی که در آن حضور دارید تطبیق دهید و بهترین فرصت های فروش را پیدا کنید.

 

سوالات متداول

1. چارچوب بنت (BANT) مخفف چیست؟
   بودجه (Budget) – مقام مسئول (Authority) – نیاز (Need) – زمان بندی (Timing)
2. چهارچوب بنت چیست؟
   چهارچوب بنت روشی برای ارزیابی است که به نمایندگان فروش اجازه می دهد تا متوجه شوند که آیا مشتری احتمالی بر مبنای بودجه، نفوذ داخلی/توانایی خرید، نیاز به محصول و زمانبندی خرید، مشتری خوبی محسوب می شود یا خیر.