نگاهی دقیق به تولید سرنخ فروش
تولید سرنخ فروش کار راحتی نیست اما غیر ممکن هم نیست. در این مقاله، به طور جزئی و دقیق به فرایند تولید سرنخ فروش می پردازیم و اینکه چطور سرنخ جدید تولید کنیم.
- تولید سرنخ (Lead Generation) چیست؟
- کانال های تولید سرنخ جدید فروش
- تولید سرنخ B2B: طبقه بندی سرنخ ها فروش
- روش تولید آنلاین سرنخ های فروش
- معیار های کلیدی تولید سرنخ فروش
- مدیریت سرنخ فروش
تولید سرنخ (Lead Generation) چیست؟
تولید سرنخ جدید فروش فرایند یافتن افرادی است که تمایل داشتند بلافاصله یا در آینده مشتری شما شوند. “پیدا کردن” افراد به معنی جستجوی اطلاعات در مورد افراد مانند نام، ایمیل یا نام سازمان می باشد که با به دست آوردن اینگونه اطلاعات می توانید نسبت به ایجاد روابط تجاری اقدام کنید. اگر شما در کنفرانسی که حضور دارید با 50 نفر ملاقات داشتید از آنها بخواهید که آدرس ایمیلشان را در اختیار شما قرار دهند. این مثالی از تولید سرنخ جدید فروش می باشد. اگر یک بازدید کننده در وبسایت شما فرم ثبت نام پر می کند، این هم مثالی از تولید لید می باشد. یا اینگونه بگوییم شما پستی درباره محصول یا سرویس خود در شبکه های اجتماعی منتشر کرده اید، یک بازید کننده نظر خود را زیر این پست می نویسد و نسبت به محصولات و خدمات شما علاقه نشان می دهد این هم نوعی تولید سرنخ جدید فروش می باشد. با خواندن این مثال ها، شاید فکر کنید تولید سرنخ جدید فروش فرایند بسیار راحتی است در حالی که اینگونه نیست!! برای جمع آوری اطلاعات از این افراد، باید شما قادر به بیان ارزش های کسب و کاری خود باشید. علاوه بر این شما باید در کانال هایی حضور داشته باشید که به مخاطبان هدفتان بسیار نزدیک باشد. برای شرح ارزشها و ویژگی های محصول برای مخاطبان هدف باید کسب و کار خود را خوب بشناسید و همچنین مهارت های ارتباطی بالایی داشته باشید. همچنین از طریق کانال های خاصی می توانید تولید سرنخ جدید را پیش ببرید که در ادامه به توضیح آن ها می پردازیم.کانال های تولید سرنخ فروش
به طور کلی، 2 کانال تولید سرنخ فروش وجود دارد: درونگرا و برونگرا عمدتا هدف هر دو کانال تولید سرنخ فروش برای کسب و کار شما می باشد اما در شیوه کار آن ها یک تفاوت جزئی وجود دارد. در روش برونگرا تلاش های کنشگرایانه جهت دستیابی به مخاطبان هدف به کار می رود. معمولا در این روش ابتدا لیست سرنخ ها خریداری می شود سپس شما با برقراری تماس مستقیم (Cold Call) و یا ارسال ایمیل مستقیما با آن ها ارتباط برقرار می نمایید. برای به دست آوردن سرنخ های بیشتر، کسب و کارها فراتر از لیست های سرنخ فروش می روند و از بیلبوردهای تبلیغاتی، آگهی های تبلیغاتی، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی استفاده می کنند. در این روش تاکید، بیشتر بر روی بودجه، ارتباطات رسانه ای و انعطاف پذیری شما در موضوعات بازاریابی می باشد. در تولید سرنخ فروش به صورت برونگرا، تبلیغات شما کاملا ظاهری است و هیچ تلاشی برای آموزش مخاطبان هدف شما صورت نمی گیرد.
در روش درونگرا، فرایند جذب سرنخ ها با استفاده از محتوای آنلاین صورت می گیرد. شما یک وبسایت ایجاد می کنید، یا بلاگ می نویسید و آن را برای جستجوی آنلاین از طریق تکنیک های SEO بهینه سازی می نمایید. به این معنی که محتوا دارای کلمات کلیدی مناسب می باشد و پاسخ سوالات مخاطبان هدفتان در سایت شما موجود است. به این ترتیب محتوای شما به راحتی قابل دسترس است و باعث جذب بازدیدکنندگان می شود و در نهایت آن ها تبدیل به سرنخ فروش می گردند.
در تولید سرنخ فروش درون گرا، از طریق یک استراتژی محتوای به خوبی برنامه ریزی شده، مخاطبان هدف خود را آموزش می دهید. این کار زمان بر است ولی بودجه بسیار کمی صرف این کار می شود. 2 کلمه کلیدی در اینجا مطرح است: محتوا و سئو (بهینه سازی موتور جستجو) و حوزه مربوطه در این روش تا حد زیادی دیجیتال است.
تولید سرنخ B2B: طبقه بندی سرنخ های فروش
در کسب و کارهای B2B، برای تولید سرنخ جدید فروش، روش درونگرا ترجیح داده می شود. روش درونگرا (ابتدا آموزش، سپس فروش) با کسب و کارهای B2B مطابقت و همخوانی دارد چون در این نوع کسب و کار تصمیمات بدون تفکر اتخاذ نمی شود. به همین دلیل است که سرنخ ها در بازاریابی درونگرا در B2B در سه سطح از قیف فروش قرار می گیرند: بالای قیف فروش (ToFu)، وسط قیف فروش (MoFu) و پایین قیف فروش (BoFu).
ToFu: سرنخ های فروش بالای قیف نیاز به آگاهی دارند. آن ها چیزی در مورد محصولات و یا خدماتی که ارائه می دهید و همچنین حوزه ای که در آن فعالیت دارید نمی دانند. بنابراین، شما باید قبل از پیش بردن فرایند فروش بر روی این دو موضوع تمرکز کنید. اگر شما نرم افزار CRM ارائه می دهید، سرنخ های بالای قیف فروش را با صحبت کردن در مورد اینکه SDR ها (نمایندگان توسعه فروش) چگونه با استفاده از نرم افزار CRM کار خود را بهبود می بخشند، جذب کنید. بلاگ ها، کتاب های الکترونیکی و راهنماها انواع محتوایی هستند که در این مرحله کاربرد زیادی دارند.
MoFu: سرنخ هایی که در وسط قیف قرار دارند، باید بیشتر مورد توجه قرار گیرند. آن ها در مورد آنچه که انجام می دهید بی اطلاع و بی خبر نیستند ولی آماده خرید هم نمی باشند. آنها سوالات زیادی در مورد کسب و کار شما دارند و همچنین شما را با رقبا مقایسه می کنند. محتواهایی مانند مطالعات موردی، توصیه نامه ها و ویدیو را در اختیار سرنخ های فروش قرار دهید تا فرایند آموزش آن ها صحیح پیش رود و شما نیز بتوانید برند کسب و کار خود را بهبود بخشید.
BoFu: سرنخ های فروش پایین قیف، به محصول و یا سرویس شما نیاز دارند. آن ها مرحله آموزش را گذرانده اند، می دانند دقیقا چه چیزی می توانید به آن ها ارائه دهید و در این مرحله می توانید به طور واضح به تبلیغات محصول خود بپردازید. این بهترین زمان برای پیشنهاد ارائه دمو، نسخه آزمایشی و تخفیف است تا آن ها را به سمت کسب و کار خود جذب کنید. سرنخ هایی که به این مرحله می رسند بسیار کمتر از سرنخ هایی هستند که به قیف فروش وارد می شوند، بنابراین مطمئن شوید که برای متقاعد کردن آن ها حداکثر تلاشتان را به کار برده اید.
ایمیل
از طریق ایمیل می توانید مکالمه ای با سرنخ جدید فروش آغاز کنید و اطلاعاتی در مورد بلاگ، دعوتنامه برای وبینار، اطلاع رسانی در مورد نسخه های آپدیت شده نرم افزار و ارائه تخفیف برای او ارسال کنید
شبکه های اجتماعی
بسته به کسب و کار شما، هر پلت فرم شبکه اجتماعی می تواند یک کانال تولید سرنخ جدید فروش ارزشمند باشد. فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام و اسنپ چت برای کسب و کار B2C مهم و ضروری است و برای کسب و کار های B2B نیز لینکدین حائز اهمیت می باشد.
بازاریابی محتوا
ایجاد و توزیع محتوا، با تمرکز عمده بر روی آموزش، نه فروش. محتوا را می توان در قالب های مختلف مانند بلاگ ها، اینفوگرافیک ها، ویدیو، مطالعات موردی و مقالات سفید تولید کرد.
تبلیغات بنری
تبلیغات بنری مانند آگهی تبلیغاتی برای دنیای دیجیتال است. تصاویر، انمیشن ها، CTA (call-to-action) المان های موثر در تبلیغات بنری هستند.
تبلیغات کلیکی
با کلیک بر روی یک PPC، بازدیدکننده به صفحه لندینگ هدایت می شود و بدین ترتیب می توانیم اطلاعات سرنخ جدید فروش را جمع آوری کنیم. تبلیغات کلیکی کارساز است چون دارای کلمات کلیدی هستند که مربوط به مخاطبان شما می باشد و همچینن در صفحه اول گوگل نمایش داده می شوند.
وبینارها
با برگزاری وبینارها به راحتی می توان ایمیل افراد را گرفت و به همین ترتیب سرعت تولید سرنخ جدید فروش افزایش می یابد. وبینارهایی که به صورت صحیح زمان بندی شده اند، با موضوعات مربوطه و سخنران های با کیفیت می تواند برند کسب و کار را بهبود بخشد.
معیار های کلیدی تولید سرنخ فروش
زمانی که شما سرنخ فروش تولید می کنید، نتایج و تلاش خود را بر اساس مجموعه ای از معیارها اندازه گیری می کنید. این معیارها برای هر دو نوع کسب و کار B2B و B2C قابل استفاده است. 6 معیار اساسی برای فعالیت تولید سرنخ فروش عبارتند از:
بازدید از وبسایت
تعداد بازدید از سایت با URL های منحصر به فرد. زمانی که تعداد بازدید از سایت بیشتر می شود بدین معنی است که افراد زیادی به سایت شما می آیند. این ترافیک توسط گوگل و سایر موتورهای جستجو به عنوان نشانه ای از اعتبار وبسایت تلقی می شود. در نتیجه، وبسایت شما به دلیل هدفمند کردن کلمات کلیدی رتبه بندی بهتری خواهد داشت. یکی از راه های جذب بازدیدکنندگان بیشتر به وبسایت، تبلیغ گسترده آن در شبکه های اجتماعی است.
منبع بازدید منبع سرنخ فروش
طبق Google analytics، منبع سرنخ فروش بر اساس کانال های پیش فرض زیر طبقه بندی می شود:
- مستقیم: سرنخ فروش به طور مستقیم URL را در نوار آدرس وارد می کند و یا بر روی بوکمارک سایت شما کلیک می کند.
- جستجوی ارگانیک: سرنخ فروش شما را از نتایج جستجوی ارگانیک به دست می آورد.
- شبکه های اجتماعی: سرنخ فروش از طریق شبکه های اجتماعی به وجود شما پی می برد.
- ایمیل: سرنخ فروش از طریق لینکی که در ایمیل وجود دارد به وبسایت شما می آید.
- سیستم همکاری در فروش: سرنخ فروش از یک وبسایت بازاریابی همکاری به وبسایت شما می آید.
- ارجاع: سرنخ فروش از یک وبسایت دیگر که لینک سایت شما در آنجا وجود داشته به وبسایت می آید.
- تبلیغات کلیکی: سرنخ، وبسایت شما را از طریق تبلیغات کلیکی که در نتایج جستجو می آید، پیدا می کند.
- تبلیغات بنری: سرنخ فرئش از طریق تبلیغات بنری به سمت وبسایت شما هدایت می شود.
- سایر: سرنخ فروش از طریق تبلیغات آنلاین مانند تبلیغاتی که در ازای نمایش، هزینه پرداخت می شود، به وبسایت شما می آید.
سرنخ های فروش منتخب بازاریابی
MQL از لحاظ سطح تعامل با کسب و کار شما یک قدم بالاتر می باشد. یک MQL به طور معمول فعالیتی مانند دانلود کتاب الکترونیکی را انجام می دهد که نشان دهنده تمایل و علاقه آن ها به برند کسب و کار شما می باشد. گاهی سرنخ فروش منتخب بازاریابی نیز می تواند بر اساس اطلاعات دموگرافیک تقسیم بندی شود. MQL ها آماده خرید نیستند ولی می توان آن ها را بهبود و پرورش داد. این سرنخ های فروش معمولا توسط تیم بازاریابی به تیم فروش تحویل داده می شوند.
سرنخ های فروش منتخب فروش
زمانی که یک سرنخ فروش منتخب بازاریابی رفتار تمایل به خرید را نشان می دهد مانند درخواست دمو یا ثبت نام برای استفاده از نسخه آزمایشی، تبدیل به یک سرنخ منتخب فروش می شود. این سرنخ های فروش معمولا از طرف تیم فروش به سمت مسئول امور مشتریان هدایت می شوند. هر چقدر مسئول امور مشتریان در مورد سرنخ های منتخب فروش که تمایل بیشتری برای خرید دارند، سریعتر اقدام نماید به همان اندازه نرخ تبدیل بالاتر می رود و این سرنخ فروش تبدیل به مشتری می گردد. یک روش خوب برای شناسایی سرنخ های منتخب فروش، استفاده از چارچوب BANT است. آیا فاکتورهای زمان، نیاز، بودجه، توانایی را دارند تا وارد مرحله خرید شوند؟
نرخ کلیک (CTR)
نرخ کلیک تعداد کلیک بر روی دکمه CTA نسبت به کل بازدیدکنندگان این صفحه یا تبلیغ است. اگر 1000 نفر از صفحه لندینگ شما بازدید کنند یا تبلیغ شما را ببینند و 650 نفر روی CTA کلیک کنند، نرخ کلیک شما 65 درصد است. نرخ کلیک بالا به عوامل زیادی بستگی دارد که مهمترین آن ها عبارتند از ارزش های پیشنهادی در وبسایت یا تبلیغات شما، نحوه قرارگیری CTA و مرتبط بودن محتوای شما نسبت به مخاطبان هدفتان.
نرخ برگشت سرمایه (ROI)
ROI احتمالا مهمترین شاخص در تولید سرنخ فروش است. محاسبه آن نسبتا ساده است. نرخ بازگشت سرمایه، سود و زیان حاصل از سرمایه گذاری بر روی یک سرنخ فروش در مقایسه با سرمایه اولیه می باشد.
مدیریت سرنخ فروش
یکی از سخت ترین مسائل مربوط به تولید سرنخ فروش، تعیین میزان مرتبط بودن سرنخ فروش است. یک بازدید کننده وبسایت که فرم ثبت نام شما را تکمیل می کند، می تواند رقیبی باشد که می خواهد محصول شما را تست کند. از لحاظ فنی آن ها سرنخ فروش هستند، اما شما قصد ندارید با آن ها تجارت کنید. پس چگونه بین آن ها تمایز قائل می شوید؟ مدیریت سرنخ فروش در این قسمت وارد می شود.
مدیریت سرنخ فروش ترکیبی از چند مورد است. در ابتدا به یک ابزار مناسب جهت ذخیره سازی سرنخ ها نیاز دارید. توجیهی ندارد که حجم انبوهی از سرنخ های فروش را تولید کنیم در حالی که امکان ذخیره سازی این سرنخ های فروش با محتوایشان وجود ندارد و پس از آن شما نیاز دارید تا سرنخ های فروش را پرورش و بهبود دهید. سرانجام، شما باید بتوانید سرنخ های فروش خود را بر اساس کم یا زیاد بودن تعاملات آن ها با کسب و کارتان رتبه بندی نمایید و در نهایت بهترین سرنخ های فروش را انتخاب نمایید.
3 اصل مهم در مدیریت سرنخ فروش:
نرم افزار CRM
در طول سالیان، کسب و کارها از ابزارهای متعددی برای مدیریت سرنخ های فروش استفاده می کردند مانند Rolodex، نرم افزار مدیریت کانتکت ها و صفحات گسترده. اما این ابزارها مانند سیستم رکورد عمل می کنند. کارشناسان فروش از طریق این ابزارها فقط قادر به مشاهده سرنخ های فروش هستند نه اطلاعات مربوط به آن ها. نرم افزار CRM این مشکل را حل می کند. در نرم افزار CRM، هر سرنخ فروش پروفایل مخصوص به خود را دارد. این پروفایل شامل جزئیات دموگرافیک، لیست مکالماتی که تاکنون سرنخ با شرکت شما داشته است، همراه با تمام داده ها و اسنادی که با آن ها به اشتراک گذاشته اید، می باشد. همه این موارد ذکر شده فقط بخشی از قابلیت های نرم افزار CRM است.
پرورش سرنخ فروش
پرورش سرنخ فروش شامل ارتباطات دقیق و سازگار با سرنخ فروش در راستای تلاش برای تبدیل آن ها به مشتری می باشد. اگر شما در SaaS هستید، صورت مسئله می تواند اینگونه باشد: فردی برای دریافت محصول من ثبت نام کرده است، 21 روز از این اتفاق می گذرد چگونه می توانم این فرایند را منجر به خرید نمایم. شما از یک ابزار مانند ایمیل استفاده می کنید. ایمیل های مناسب که در فواصل منظم (اما غافلگیرانه) ارسال می شوند، فرصت بسیار خوبی برای درک ذهنیت خواننده خود دارند و در نهایت منجر می شوند تا آنها روی محصول شما سرمایه گذاری کنند. با هر تعامل شما یک قدم در جهت نزدیکتر کردن سرنخ فروش به کسب و کارتان پیش می روید.
ارزیابی یک سرنخ فروش
تصور کنید که 125 عدد سرنخ جدید فروش دارید. هر سرنخ جدید فروش با کسب و کار شما به روش های منحصر به فردی تعامل دارد و در مراحل مختلفی از قیف فروش شما قرار دارد. با نگاه کردن به یک سرنخ جدید فروش شما نمی توانید در مورد میزان دور و یا نزدیک بودن سرنخ جدید فروش به کسب و کارتان اطلاعاتی به دست بیاورید مگر اینکه از تکنولوژی امتیاز دهی سرنخ های فروش استفاده کنید. امتیاز دهی سرنخ ها، روشی است که از طریق آن سرنخ های فروش در CRM ارزیابی و یا امتیاز دهی می شوند. بنابراین مدیر فنی ممکن است به دلیل نقشی که در سازمان دارد 15 امتیاز کسب کند و یک سرنخ جدید فروش که بر روی لینکی که در ایمیل شما وجود داشت کلیک می کند ممکن است 10 امتیاز کسب کند. (در مقابل یک سرنخ جدید فروش که ایمیل شما را باز می کند و 5 امتیاز دریافت می کند.) همه این امتیازات جمع آوری می شود و هرچقدر امتیازات بیشتر باشد سرنخ جدید فروش قوی تر است. امتیاز دهی به سرنخ جدید فروش زمان تصمیم گیری برای تماس اولیه را کاهش می دهد.
