8 مرحله ارزیابی فروش سالانه

در این مقاله ما به مراحل ارزیابی فروش سالانه می‌پردازیم اما چرا؟

هر چه محیط کار فروش شما شلوغ‌تر باشد، زمان کمتری برای مکث و تأمل خواهید داشت. با این حال، بررسی موفقیت‌ها و شکست‌ها نه تنها اجتناب ناپذیر بلکه ضروری است. یک گزارش فروش جامع راهی سازنده برای شروع سال جدید است.
مکس آلتشولر (Max Altschuler)، مدیر عامل هکر فروش (Sales Hacker) و نویسنده هک فروش (Hacking Sales) می‌گوید:

“هدف از گزارش فروش این است که متوجه شوید کجاها می‌توانید فرآیندها را ساده‌ سازی کنید، بفهمید چه چیزی مؤثر بوده و چه چیزی کارگر نیست، و اینکه در کدام موارد می‌توانید پیشرفت کنید.”

همانطور که تیم‌های توسعه نرم‌ افزار با هدف مؤثرتر کردن فرآیندها، بررسی‌های چابک (agile) را انجام می‌دهند؛ بازنگری‌های فروش هم با همین هدف به استخراج اطلاعات مرتبط با 12 ماه گذشته عملیات فروش برای کسب بینش و تبدیل این بینش به یک برنامه بهبود برای سال فروش پیش رو می‌پردازند.

 

 

1.بررسی فروش سالانه را به عنوان یک رویداد مثبت پیگیری کنید

برای اینکه بررسی عملکرد فروش بتواند برای سازمان شما مثمر ثمر باشد، لازم است به آن فراتر از صرفا ارزیابی عملکرد تیم با توجه به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و اهداف نگاه شود. لازم است افرادی که در این ارزیابی شرکت می‌کنند آمادگی پذیرش اشتباهات، نارسایی‌ها و شکست‌ها را هم در سطح فردی و هم در سطح کسب و کار داشته باشند. البته این می‌تواند به سرعت منجر به نشانه رفتن انگشت‌های اتهام و مشاجره‌های بی فاید شود، بنابراین مهم است که ارزیابی عملکرد به عنوان یک رویداد مثبت در نظر گرفته شود.

برخی از قوانین اصلی در این جهت عبارتند از:

• بررسی با هدف یادگیری انجام می‌شود، نه سرزنش.
• این ارزیابی هم با گذشته مرتبط است و هم آینده.
• جلسه ارزیابی یک مکان امن است که در آن هر یک از اعضای تیم درگیر می‌تواند نظر خود را بدون ترس از عواقب منفی بیان کند.
• هدف این بررسی تنها خودارزیابی نیست، بلکه یک تمرین گروهی است برای بهبود و ارتقا کیفیت کار تیمی.

با چارچوب‌ بندی مناسب مقوله بررسی عملکرد کارکنان، ارزیابی عملکرد فروش نه تنها به بهبود مستمر منجر می‌شود، بلکه تیم فروش قابل اعتمادتر و حمایت ‌کننده‌تری را نیز پرورش می‌دهد که در نتیجه آن کارها با کیفیت و بهره وری بالاتری پیش خواهند رفت.

 

2.در ارزیابی فروش سالانه به نکات مثبت هم بپردازید

برای دومین مرحله ارزیابی فروش سالانه به اشتراک گذاری، تجزیه و تحلیل و بایگانی موفقیت‌های فروش می‌تواند به شما کمک کند تا یک پیشینه و الگوی کار موفق برای اقدامات آینده ایجاد کنید، بنابراین بهتر است ارزیابی عملکرد فروش را با بحث و مستندسازی آنچه در سال گذشته به خوبی انجام شده است، آغاز کنید. آرون راس (Aaron Ross)، نویسنده کتاب درآمد قابل پیش بینی (Predictable Revenue) این پرسش‌ها را مطرح می‌کند: “در کدام موارد موفق بودید؟ چه کاری انجام دادید؟ تیم در چه مواردی پیروز شد؟ کسب و کار چطور؟”

شرکت کنندگان در جلسه ارزیابی باید تشویق شوند که فراتر از کلیات فکر کرده و به جزئیات بپردازند. به جملاتی مانند “اهداف فروشم را تعیین کردم”، “مدیر فروش از من حمایت بسیار خوبی داشت” یا “من معامله بزرگی را بستم” بسنده نکرده و خود و تیم تان را به کاوش عمیق‌تر تشویق کنید. برخی از نمونه‌های مناسب‌تر می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• “بسیاری از مشتریان من چندین خرید انجام دادند“
• “من به طور مستمر به تمام اهداف کلیدی فعالیت‌های فروشم رسیدم“
• “من تعداد مکالماتی را که در روز آغاز می‌کنم افزایش دادم“
• “من میانگین زمان تماسم را دو دقیقه کوتاه‌تر کردم“
• “بدون ارائه تخفیف های زودهنگام، نرخ بستن معاملاتم را حفظ کردم“

همچنین به یاد داشته باشید که موفقیت‌هایی خارج از فرآیند فروش هم وجود دارند. آیا تیم فروش شما با مدیریت همکاری داشته؟ آیا با هم به عنوان یک واحد منسجم فعالیت داشته اند؟ آیا اعضای تیم کار با نرم افزار CRM را یاد گرفته‌اند؟ آیا مهارت‌های رهبری خودتان را با گذراندن دوره‌های توسعه حرفه‌ای افزایش داده و به یک هدف شغلی جدید رسیده‌اید؟ آیا برای بهبود عملکرد کارکنان یک برنامه آموزشی رهبری فروش را شروع کرده‌اید؟

 

3. نقاط ضعف و شکست را به بحث بگذارید

نیازی به دور زدن این مرحله نیست. اشتباهات پیش می‌آیند، افراد تصمیمات اشتباه می‌گیرند و گاهی اوقات کارشناسان فروش به اهداف فروش‌شان نمی‌رسند. اما کسانی که از گذشته و تاریخ عبرت نمی‌گیرند، محکوم به تکرار کردن اشتباهات آن هستند، بنابراین مطمئن شوید که اشتباهات به طور دقیق شرح داده می‌شوند.

باز هم پرداختن به جزئیات در اینجا یک ویژگی کلیدی است. می‌توانید با جمله “من نتوانستم به اندازه‌ای که می‌خواستم فروش داشته باشم” شروع کنید، اما از دست دادن معاملات یک نتیجه است، بهتر است به دلایل و اقدامات پیش رو هم پرداخته شود. برای به دست آوردن درک بهتر از شکست‌های تیم، مشخص کنید که چه اقداماتی منجر به نتیجه مورد نظر شده است. به عنوان مثال:

• “من نتوانستم معاملات را ببندم زیرا . . . “
• “موفق به جلب اعتماد خریدار نشدم”
• “موفق به شناسایی نیازهای واقعی خریدار نشدم”
• “زمان زیادی را صرف پیگیری معاملات بزرگی کردم که امیدی چندانی به آن‌ها نبود، در حالی که از معاملات کوچک تر که احتمال بسته شدن آن‌ها بسیار بالاتر بود، غافل شدم”
• “به جای اهداف مشتری، روی دستور کار و نتایج فروش خودم متمرکز بودم”
• “دسترسی به یک فرد تصمیم گیرنده بیش از اندازه زمان برد”

همانند موفقیت‌ها، همه افرادی که در فرآیند ارزیابی عملکرد شرکت دارند لازم است لیستی از شکست‌های خودشان را هم برای مراجعات بعدی داشته باشند.

 

4. تمامی جوانب را پوشش دهید

بحث در مورد اینکه کدام موارد خوب پیش رفته و کدام موارد ضعیف بوده‌اند می‌تواند اطلاعات ارزشمندی را در اختیار شما قرار بدهد، اما برای اینکه بتوانید بینش بیشتری از کارشناسان فروش خودتان استخراج کنید، از این فرصت برای پرسیدن سؤالات مفید بیشتر استفاده کنید:

بزرگ‌ترین موفقیت‌های شما در کدام صنعت بوده است؟

بیشترین شکست‌های شما در چه صنعتی بوده؟

چه مدت طول کشید تا فرصت‌های فروش با ارزش از سایر سرنخ‌ها جدا شوند؟

چند درصد از مشتریان بالقوه ماهانه شما خرید انجام داده‌اند؟

چند درصد به جایی نرسیدند؟

آیا روند پیگیری شما به اندازه کافی کارآمد بوده؟

پاسخ به این سؤالات به شما کمک می‌کند نه تنها متوجه شوید که کارشناسان فروش به صورت جداگانه چه عملکردی داشته‌اند، بلکه همچنین مشخص می‌کند که برای افزایش شانس رسیدن تیم شما به اهداف فروش شرکت آیا نیازی  به بهینه سازی استراتژی‌های فروش وجود دارد یا خیر.

 

5. پاسخ‌ها را ادغام کنید

پس از بحث در مورد موفقیت‌ها و شکست‌های سال گذشته، زمان آن است که پاسخ‌های همه را تجمیع کرده و آن‌ها را به صورت سلسله مراتبی سازماندهی کنید. کدام حوزه‌ها بیشتر نیاز به بهبود دارند؟ کدام حوزه‌ها کم‌ترین نیاز را به بهبود دارند؟
احتمال این وجود دارد که 95 درصد از تیم فروش زمان زیادی را صرف پیگیری معاملات بزرگ کرده باشند، در حالی که تنها 15 درصد از این افراد قادر به شناسایی نیازهای واقعی خریدار بوده‌اند. شاید 92 درصد از تیم فروش خریداران را به انجام چندین خرید ترغیب کرده‌اند، در حالی که تنها 10 درصد از آن‌ها موفق به کوتاه کردن میانگین زمان تماس خود شده‌اند.
حالا می‌‌دانید که در چه زمینه‌هایی باید بیشترین زمان و انرژی را برای بهبود صرف کنید.

 

6. چیستی‌ها را به چرایی‌ها تبدیل کنید

پس از اینکه موفقیت‌ها و شکست‌های همه مشخص و سازماندهی شد، یادگیری می‌تواند آغاز شود. اولین قدم به سوی بهبود، شناسایی علت اصلی هر موفقیت یا شکست است. این کار را می‌توان با تبدیل چیستی‌ها به چرایی‌ها انجام داد.

در ادامه به چند نمونه بررسی عملکرد فروش با تمرکز روی چرایی اشاره شده است:

• چیستی: چندین مشتری پشنهادات من را رد کردند.
  • چرایی: من به وضوح آنچه را که قادر به ارائه آن هستیم، بیان نکردم.
•  چیستی: موفق به جلب اعتماد مشتری نشدم.
  • چرایی: فرضیات نادرستی در مورد نیازهای خریدار داشتم.
•  چیستی: تخفیف‌های زیادی در نظر گرفتم.
  • چرایی: بیش از حد با خریدار مهربان بودم و از درگیری و چالش سالم اجتناب کردم.
•  چیستی: نتوانستم با خریداران در یک صنعت خاص ارتباط برقرار کنم.
  • چرایی: پیام‌های خودم را برای آن صنعت خاص تنظیم نکردم.

 یک خود ارزیابی صادقانه انجام دهید تا بیشتر متوجه “چرایی‌ها” شوید.

 

7. آنچه آموخته شد را تثبیت کنید

در این مرحله در بررسی عملکرد سالانه، شما و تیم‌تان باید با یک تخته عظیم پر از موفقیت‌ها، شکست‌ها و دلایل اصلی این موفقیت‌ها و شکست‌ها مواجه باشید. برای تثبیت کامل آنچه که آموخته شده، کمی بازآرایی زبانی انجام دهید.
به عنوان مثال، اگر 85% از متخصصان فروش شما در تنظیم کردن جلسات حضوری با مشکل مواجه بوده‌اند و یکی از دلایل این عدم موفقیت این بوده که این فروشندگان نتوانستند درک جامعی از نیازهای مشتری در طول مکالمه اولیه ایجاد کنند، آنگاه یاد گرفته‌اید که:
“با ایجاد درک جامع‌تر از نیازهای مشتری در طول مکالمه اولیه، می‌توانم احتمال ملاقات حضوری با او را افزایش دهم.”

یا اگر 55 درصد از فروشندگان شما به طور مستمر قادر به رسیدن به اهداف فروش روزانه خود بوده‌اند و یکی از دلایل این موفقیت این بوده که این فروشندگان به جای نتیجه، بر فعالیت تمرکز می‌کردند، آنگاه یاد گرفته‌اید که:
“با تمرکز بر فعالیت به جای نتیجه، می‌توانم احتمال دستیابی به اهداف عملکرد فروش روزانه خودم را افزایش دهم.”

 

8. یک برنامه بهبود ایجاد کنید

پس از مشخص کردن آنچه آموخته شده است، تنها کاری که باید انجام شود شناسایی اقداماتی است که افراد می‌توانند برای بهبود کاستی‌های خود انجام دهند.
اگر تیم شما آموخته است که با ایجاد درک جامع‌تر از نیازهای مشتری در طول مکالمه اولیه، می‌توانند احتمال ملاقات حضوری را افزایش دهند، یکی از اقداماتی که می‌توان در این زمینه انجام داد تمرین مهارت گوش دادن فعالانه است.
اگر تیم شما یاد گرفت که با تمرکز بر روی فعالیت به جای نتیجه، می‌‌تواند احتمال دستیابی مستمر به اهداف فروش روزانه خود را افزایش دهد، یکی از اقداماتی که می‌توانند انجام دهند استفاده از ماشین‌ حساب پایپ لاین فروش برای تعیین فعالیت‌های لازم برای پیشبرد فرآیند فروش است.

 

منعکس کنید، درک کنید، اصلاح کنید

با یک بازنگری جامع فروش، شما و تیم فروش‌تان می‌توانید از اطلاعات گذشته برای بهبود آینده استفاده کنید. از نکات ارائه شده در نمونه‌های بررسی عملکرد فروش که در این راهنما به آن‌ها اشاره شد برای ملموس‌تر شدن مفاهیم استفاده کنید. شناسایی، سازماندهی و درک دلایل اصلی موفقیت و شکست تیم شما به تعیین اینکه چه چیزی موثر بوده و چه چیزی موثر نیست و چگونه باید بهبود یابد، کمک خواهد کرد.
بررسی عملکرد فروشی که به درستی انجام شود، زمینه‌های بهبود را برجسته می‌کند، مهارت‌های حل مسئله و ارتباطی را تشدید می‌کند، بازخورد سازنده ارائه می‌دهد و به عنوان یک الگوی بررسی عملکرد برای بازنگری‌های فروش آینده عمل خواهد کرد.
پس از این ارزیابی، همه باید احساس اطمینان نسبت به آینده و درک بهتر از اهداف تیم و شاخص‌های کلیدی عملکرد در سال آینده را تجربه کنند.