فهرست مطالب این مقاله:
در دنیای امروز کسب و کار، این قدر شرکت‌ها و رقابت بین اون‌ها زیاد شده که باید در کنار محاسبه فروش و افزایش فروش و جذب مشتری، استراتژی‌های بازاریابی و استراتژی‌های تحلیل کسب و کار بیشتر و موثرتری رو در پیش بگیرن تا بتونن اهداف سازمانی رو اندازه گیری کنن و ببینن سازمان چقدر رو به هدفش رشد کرده.
الان دیگه کسب و کار بررسی می‌کنه ببینه:
- کی بیشترین درآمد رو به شرکت وارد می‌کنه؟
- کدوم مشتری هزینه بیشتری براتون داشته؟
- آیا مشتری‌ای که این قدر هزینه رو دست شرکت گذاشت، ارزشش رو داشت؟
- آیا تلاش‌های بازاریابی و فروش رو دارید برای افراد درست و مشتری‌های سودآور ارائه می‌دید؟
جواب تمام این سوالات از طریق سود آوری مشتری و تحلیل سودآوری مشتری (CPA) قابل اندازه گیری هستش. این که بدونید سودآوری مشتری چی هست و چرا کسب و کارها باید بیشتر به اون توجه داشته باشن، می‌تونه قدم بزرگی در راستای سود بیشتر در بلند مدت باشه.
در این مطلب قصد داریم نگاهی دقیقی به Customer Profitability و تحلیل سودآوری مشتری بپردازیم و ببینیم مزیت‌های مشتری‌های سودآور چیست و چگونه محاسبه می‌شه.
- کاربری آسان
- پشتیبانی قدرتمند
سودآوری مشتری (Customer Profitability) چیست؟
وقتی از سودآوری مشتری صحبت می‌شه منظور سودی هستش که شرکت از یک مشتری یا گروهی از مشتری‌ها در یک دوره زمانی مشخص به دست میاره. وقتی شرکت سودآوری مشتری یا CP رو اندازه گیری کنه، ارزش کلی مشتری‌ای که داره بهش خدمات رسانی می‌کنه رو متوجه می‌شه و می‌شه فهمید:
- کدوم گروه از مشتری‌ها سودآورتر هستن.
- منابع بازاریابی و فروش رو کجا اولویت بندی کنن.
- چه بخش‌ها یا فرآیندهایی به ارتقا و تغییر نیاز دارن.
- رفتار مشتری و الگوی خریدش به چه شکلی هست.
- قیمت مناسب برای محصولات و خدمات چقدره.
همون قدر که درآمد باید برای یک شرکت مهم باشه، مشتری سودآور و محاسبه این سودآوری هم باید برای هر کسب و کاری با هر ماهیتی اهمیت داشته باشه. به خاطر این که با شناخت عوامل موثر می‌شه همون درآمد رو هم بیشتر کرد و برای رشد کسب و کار آگاهانه پیش رفت.
تحلیل سودآوری مشتری (CPA) چیست؟
تحلیل سودآوری مشتری (Customer Profitability Analysis) یک ابزار کاربردی برای کسب و کارهاست که تمرکز رو از روی سودی که محصول می‌ده، روی سودی که مشتری به همراه داره، می‌کشونه. شما میاید ببینید مشتری یا گروهی از مشتری چه هزینه‌هایی رو برای شرکت به همراه داشته، چه کارهایی شرکت انجام داده و چه منابعی استفاده کرده تا مشتری محصولی رو با رضایت دریافت کنه و چه درآمدی رو در بازه زمانی مشخص وارد سازمان کرده. اینجور هم بهتر منابع مختلف در تیم‌ها رو برنامه ریزی و اولویت بندی می‌کنید و می‌دونید با چه امکانات و منابعی چه گروهی از مشتری‌ها رو هدف یا تارگت قرار بدید.
ابزار تحلیل سودآوری مشتری معمولا در دسته ابزارهای حسابداری مدیریت قرار می‌گیره و کمتر می‌شه به اون استراژی بازاریابی گفت. ولی در هر صورت به شما در همون بازاریابی کمک بزرگی می‌کنه.
مزیت‌های تحلیل سودآوری مشتری
برای این که کسب و کارها بتونن در سازمان تصمیمات بهتری بگیرن و استراتژی فروش و بازاریابی مناسب اتخاذ کنن بخشی از کاری که باید انجام بدن، تحلیل کردن و بررسی دقیق سودآوری مشتری‌هاست. داده‌ها و اطلاعاتی که از CPA به دست میارید، هم فعالیت‌های بازاریابی و هم فعالیت‌های فروش رو بهبود می‌بخشه. به شما می‌گه کدوم مشتری، مشتری سودآوری هستش و کدوم رو باید در اولویت قرار بدید. شرکت شما با این کار مزیت‌های زیاد دیگه ای رو هم به دست میاره که در ادامه به بررسی اون‌ها می‌پردازیم:
+ مشتری‌ها رو دسته بندی کنید
وقتی بدونید مشتری‌ها از کدوم منابع در دوره زمانی‌های مختلف بیشتر برای شما درآمد دارن و یا از کدوم منابع شما برای جذب یا تبدیل مشتری‌ها استفاده می‌کنید، بهتر هم اون‌ها رو دسته بندی می‌کنید تا بدونید برای هر کدوم چقدر زمان بگذارید، چه منابعی رو در نظر بگیرید و استراتژی‌های خودتون رو شخصی سازی کنید.
+ بهتر مشتری‌ها رو بر اساس اولویت نگهداری کنید
به کمک تحلیل سودآوری مشتری همونطور که گفتیم می‌تونید مشتری‌ها رو طبق ارزشی که به همراه دارن تقسیم بندی کنید که این روش دسته بندی از پیشرفته ترین روش‌ها هستش. می‌تونید دسته بندی‌ها رو اولویت بندی کنید و ببینید اگر منابع، استراژی و سرمایه خودتون روی کدوم بخش بگذارید، سودآوری هم بیشتر می‌شه. در اینجا تقسیم منابع هم طوری خواهد بود که مشتری سودآور در اولویت هستش و سپس سازمان به سراغ مشتری‌ها با سودآوری کمتر می‌ره.
+ جلوگیری از ریزش مشتری‌ها
محاسبه سودآوری مشتری به شما کمک می‌کنه ناخداگاه از ریزش مشتری جلوگیری کنید. شما طبق اون اولویت بندی‌ها و بر اساس داده‌هایی که در دست دارید به مشتری‌ها خدمات دهی می‌کنید و همین تقسیم عادلانه انرژی و منابع، از ریزش مشتری‌ها تا حد زیادی جلوگیری می‌کند.
+ استراتژی‌های بازاریابی رو ارتقا بدید
با داده‌های به دست آمده از تحلیل سودآوری مشتری، می‌تونید فعالیت‌ها و فرآیندهای بازاریابی رو بروزرسانی کنید. بعد از این که مشتری‌های سودآور رو شناسایی کردید، به سراغ تحقیقات کمی و کیفی می‌رید و بررسی می‌کنید که ببینید نیازها و انگیزه اون‌ها چیه. پیام خودتون، کانال‌های ارتباطی و استراتژی بازاریابی رو بر اساس این ارزش‌ها و نیازها تطابق می‌دید.
وقتی بدونید چه الگوهای رفتاری و خریدی دارن، با استراتژی بازاریابی مناسب مشتری‌ها و سرنخ فروش‌هایی رو جذب می‌کنید که همون رفتارها و الگوها رو دارن.
+ استراتژی‌های نگهداری از مشتری رو ارتقا بدید
برخی شرکت‌ها بدون توجه به نیازهای مشتری و این که چقدر سودآور هستن، تخفیفات و پیشنهادت ویژه به اون‌ها ارائه می‌دن. این در حالی هستش که همه اون‌ها سودآور نیستن. شما با تحلیل مشتری سودآور و استفاده از ابزارهای کاربردی برای جمع آوری داده‌های مشتری و شناسایی رفتار و الگوهای خرید اون (مثل نرم افزار CRM) می‌تونید این پشنهادات و خدمات ویژه رو به مشتری ای ارائه بدید و برای مشتری‌ای هزینه کنید که می‌دونید در آینده سودآور هستش و سرمایه رفته رو چند برابر بر می‌گردونه.
با این که داشتن تیم خدمات پشتیبانی از مشتری و راه اندازی برنامه‌های خدمات به مشتریان هزینه بر هستش اما اگر از استراتژی‌های درست و ابزارهای تحلیل سودآوری استفاده کنید، در بلند مدت این هزینه بر می‌گرده.
+ بهتر هزینه‌ها را مدیریت کنید
از مهم ترین کارهایی که در CPA انجام می‌شه اینه که هر کدوم از مشتری‌ها در بخش خدمات مشتریان، بازاریابی و ارسال محصول چقدر هزینه برده. بهتون نشون می‌ده در ازای هزینه‌ای که کردید چقدر سود کردید و حالا باید در کدوم بخش‌ها هزینه‌ها رو کم کنید و کجا باید سرمایه گذاری بیشتری انجام بدید.
مثلا شرکت‌هایی که در مناطق دور افتاده ارسال رایگان محصولات رو ارائه می‌دن ممکنه در تحلیل سودآوری مشتری متوجه بشن، اون قدرها هم که فکر می‌کردن ارزشش رو نداره و این مشتری‌ها، مشتری‌های سودآوری نیستن. در نتیجه خودشون رو در وضعیتی می‌بینن که به جای سود بیشتر و درآمد بیشتر از این مشتری‌ها، دارن هزینه می‌کنن و پول از دست می‌دن. پس بهترین کار اینه که دیگه این ارسال رایگان به رو به اون‌ها ارائه ندن و به جاش یک پیشنهاد دیگه رو برای استراتژی بازاریابی در نظر بگیرن.
محاسبه سودآوری مشتری
قطعا تا کنون از اهمیت سودآوری مشتری آگاه شدید و می‌دونید چه اطلاعات مفیدی به شما می‌ده تا بتونید استراتژی‌های خود را در کسب و کار بهبود ببخشید و تمرکزتون رو روی مشتری‌های سودآوری بگذارید. و اما چطور باید CP را محاسبه کرد؟
سودآوری مشتری یک فرمول مشخص داره و به این صورت هستش:
فرمول سودآوری مشتری = کل درآمد حاصل از مشتری – کل هزینه‌های مربوط به مشتری
در واقع باید هر آن چه از مشتری یا گروهی از مشتری‌ها در یک بازه زمانی مشخص به دست آوردید رو از هزینه ای که برای اون مشتری در بازه زمانی انجام دادید کم کنید تا Customer Profitability به دست بیاد.
فقط باید هزینه‌هایی رو در نظر بگرید که مربوط به خود اون مشتری یا گروه مشتری‌ها است؛ نه هزینه‌هایی مثل کرایه، وسایل کسب و کار و زیرساخت‌ها!
مثلا تصور کنید کسب و کار شما ماهانه 350 دلار محصول به یک مشتری می‌فروشه؛ در حالی که در همین ماه 300 دلار برای تبدیل و حفظ مشتری هزینه کردید. در این شرایط طبق فرمول بالا، سودآوری مشتری 50 دلار هست.
CPA = 350$ – 300$
CPA = 50$
این که سودآوری مثبت باشه، بهترین حالت محسوب می‌شه. بیاید یک سناریو دیگه رو ببینیم. تصور کنید برای جذب و حفظ یک مشتری 400 دلار خرج کردید و این مشتری از شما 150 دلار خرید کرده. حالا دیگر سودآوری مشتری مثبت نیست و منفی هستش.
CPA = 150$ – 400$
CPA = $-350
این تحلیل سودآوری مشتری منفی هستش و این مشتری جزو مشتری‌ها سود آور برای برند شما محسوب نمی‌شه؛ چون بیشتر از این که اون برای شما سود و درآمد آورده باشه، شما هزینه کردید و اون نتیجه باید و شاید رو نگرفتید. پس باید به سراغ مشتری‌هایی برید که CPA مثبت برای شما داشته باشن.
چرا باید سودآوری مشتری را محاسبه کرد؟
به سه دلیل محاسبه سودآوری مشتری انجام می‌شه:
– صرفه جویی در هزینه‌ها
در CPA شما هزینه‌ها و منابع شرکت رو بی مورد در بین همه مشتری‌ها تقسیم نمی‌کنید که همه یک تجربه، یک پیشنهاد و یک خدمات یکسان دریافت کنن. با سودآوری مشتری شما نگاه می‌کنید ببینید کدوم مشتری یا بخشی از مشتری بیشترین سود رو برای شما به ارمغان میارن و شما هم با توجه به الگوی رفتاری اون‌ها منابع مناسب رو در اختیارشون می‌گذارید. که این موضع از هدر رفتن منابع مالی شرکت جلوگیری می‌کنه.
– تجربه بهتر مشتری
وقتی فرآیندهای فروش در جهت رفتار مشتری تنظیم بشه، می‌تونید تجربه بهتری هم به مشتری‌های جدید و فعلی تون ارائه بدید. وقتی بدونید کدوم مشتری‌های شما سودآور هستن، رفتارهای اون‌ها و الگوی خریدشون رو به کمک نرم افزارهای مختلف مثل CRM تحلیل می‌کنید و بر اساس این الگوها خدمات مختلف رو بهشون ارائه می‌دید. همین باعث می‌شه تجربه بهتری از برندتون رو لمس کنن و حتی به مشتری وفادار تبدیل بشن.
– تحلیل داده
محاسبه سودآوری مشتری فرصتی رو فراهم می‌کنه تا داده‌ها رو در مقیاس بزرگ تر تحلیل و بررسی کنید. سودآوری به بخش بندی‌های مشتری، پیشنهاد محصول، فصول و دسته‌های دیگه نگاه می‌کنه و استراتژی‌های مناسبی رو برای رشد بلند مدت در سازمان ارائه می‌ده. و اینجاست که شما باید از ابزارهای مختلف و کاربردی در کارتون استفاده کنید تا هم فرآیندها اتوماسیون بشن و گزارش‌های با کیفیت ارائه بشه و هم اطلاعات مفیدی رو بهش از داده‌های جمع آوری شده از مشتری‌ها به دست آورد.
اقدامات لازم برای تحلیل سودآوری مشتری
یکی از اشتباهات رایج در CPA اینه که شرکت همه مشتری‌ها رو یکسان می‌بینن و همین هم باعث می‌شه سودآوری مشتری اونجور که باید درست پیش نره و به نتیجه دلخواه نرسه؛ چون راهکاری ارائه می‌دن که فکر می‌کنن برای همه یک جواب رو می‌ده.
ولی برای این که سودآوری مشتری رو افزایش بدید، نباید همه مشتری‌ها رو یکی بدونید. پیش از این که به سراغ قدم‌های تحلیل سودآوری مشتری بریم، باید بررسی کنید ببینید کدوم ابزارها رو باید به کار ببرید تا اطلاعات مشتری رو در اون جمع آوری کنید، دسته بندی کنید و حتی از اون‌ها گزارش تهیه کنید. نرم افزارهای CRM یا مدیریت ارتباط با مشتریان می‌تونه گزینه بسیار مناسبی باشه، که در کنار فعالیت‌های بالا، بسیاری فرآیندها رو اتوماسیون می‌کنه و در کل انجام امور بهینه می‌شه و تسهیل پیدا می‌کنه.
و اما اقداماتی که شرکت باید برای CPA انجام بده:
> قدم اول: کانال‌های ارتباطی را مشخص کنید
اولین کاری که برای اجرای سودآوری مشتری انجام بدید، اینه که ببینید کانال‌های ارتباطی و راه‌های تعامل با مشتری‌ها کدوم‌ها هستن.
بعد از این که تمام کانال‌ها رو بررسی کردید، باید ببینید هر کانال چقدر برای شما هزینه به دنبال داره. مثلا هزینه‌های بازاریابی، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، ثبت نام‌های ایمیل و کمپین‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های پیامکی از جمله کانال‌هایی هستن که باید اون‌ها رو بررسی کنید.
> قدم دوم: بخش بندی مشتری رو مشخص کنید
در قدم دوم باید ببینید مشتری‌های شما چه نوع خریدارانی هستن و چرا می‌خوان از شما خرید کنن. چه بخواین تقسیم بندی مشتری‌ها رو بر اساس رفتار اون‌ها یا داده‌های کلی مثل سن و درآمد انجام بدید، مشتری باید در گروه‌های مشخص با ویژگی‌های مشخص قرار بگیرن.
چرا باید گروه بندی یا بخش بندی دقیقی انجام بدید؟ چون برای ارائه خدمات بهتر باید ارتباطات و خدمات رسانی شخصی سازی شده باشه. مشتری دوست داره مورد توجه قرار بگیره و خاص دیده شه. پس وقتی مشتری‌ها رو گروه بندی می‌کنید، بهتر می‌تونید با توجه به ویژگی‌هایی که دارن خدمات و کالاها رو به صورت شخصی سازی شده ارائه بدید. در آخر هم بهتر می‌تونید نتایج به دست اومده رو اندازه گیری کنید.
> قدم سوم: هزینه‌ها و درآمد رو تعیین کنید
حالا که گروه مشتری‌ها رو دارید الان وقت اونه که هزینه سودآوری هر گروه و درآمدی که برای شما داره رو تعیین کنید. حتی هزینه تخفیفات، پرداختی‌ها و خدمات رو هم در نظر بگیرید. محاسبه سودآوری مشتری وقتی دقیق هست و جواب می‌ده که به تموم تغییرات درآمدی و قیمت‌ها توجه کنید.
علاوه به سودی که از گروه مشتری‌ها به دست آوردید، باید هزینه‌های مربوط به این گروه هم توجه کنید. هزینه‌های خدمات، پخش، فروش و بازاریابی و تمام هزینه‌هایی که مستقیما به مشتری و گروه مشتری‌ها بر می‌گرده رو باید در نظر بگیرید.
> قدم چهارم: چه متریک‌هایی را نیاز دارید
در قدم چهارم تحلیل سودآوری مشتری، باید ببینید چه متریک‌هایی رو باید در نظر بگیرید تا بتونید هزینه‌ها و سودها رو محاسبه کنید و کدوم متریک‌ها می‌تونن CPA رو مشخص کنن.
برای مثال به حجم بلیت‌ها نگاه می‌کنید و بررسی می‌کنید تا ببینید آیا یک مشتری در بخش خدمات مشتریان هزینه بیشتری روی دست شما می‌گذاره یا نه. هزینه‌ها رو در کنار درآمدها بگذارید و ببنید سودآوری مشتری مثبت هستش یا منفی.
یکی از متریک‌های مهم هزینه هر انتقال هستش. به شما می‌گه آیا پولی که برای تبدیل مشتری صرف کردید ارزشش رو داشته یا این هزینه رو برای مشتری کم سودآور صرف کردید.
متریک‌های زیر از جمله مواردی هستن که باید در محاسبه سودآوری مشتری در نظر بگیرید:
- هزینه سفارش جدید
- نرخ بازگشت
- هزینه‌های خرید
- هزینه خدمات مشتریان
> قدم پنجم: وقت اقدام است
حالا تمام درآمدها و هزینه‌ها رو در کنار هم در فرمول محاسبه سودآوری مشتری قرار بدید و ببنید کدوم مشتری یا گروه مشتری سودآورتر هستش و کدوم نیست. و با توجه به این که مثلا مشتری شماره یک سود بیشتری برای برند شما داره، بیاید اطلاعات اون‌ها و ویژگی‌هاشون رو بررسی کنید و در فعالیت‌های فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان، راهکارهای شخصی سازی شده و ویژه به اون‌ها ارائه بدید تا همچنان سود بیشتری رو وارد سازمان کنن.
نقدهای وارد به تحلیل سودآوری مشتری
بیشترین نقدی که تحلیل سودآوری مشتری وارد هست، انتخاب یک بازه زمانی محدود و بحث بخش بندی هستش. ولی خب با حضور کلان داده یا بیگ دیتا می‌شه سودآوری مشتری رو با روش‌هایی اندازه گیری کرد که ارزش طول عمر مشتری رو نشون می‌ده؛ نه فقط به فروش در بازه زمانی مشخص اکتفا کنه. علاوه بر این‌ها، تحلیل‌های پیش بینی کننده می‌تونن با شناسایی عوامل تاثیرگذار در الگوی رفتار، ارزش هر مشتری رو اندازه گیری کنن.
سخن پایانی
سودآوری مشتری (Customer Profitability) اون سود خالصی هستش که کسب و کار از یک مشتری یا گروه خاصی از مشتری در یک بازه زمانی مشخص به دست میاره. شرکت از تحلیل سودآوری مشتری یا CPA می‌تونه در هزینه‌ها تا حد امکان صرفه جویی کنه و تلاش‌های تیم‌ها و فعالیت‌های اون‌ها رو بیشتر برای مشتری‌هایی در نظر بگیره که مشتری سودآور هستن.
