نتایج مقاله‌ای تحت عنوان “تلاش برای راضی‌کردن مشتری را متوقف کنید”، منتشر‌شده در هاروارد بیزینس ریویو، نشان می‌دهد: ۹۴٪ مشتریانی که براحتی توانسته‌اند خدمت پشتیبانی دریافت کنند، برای خرید مجدد اقدام خواهند کرد و ۸۸٪ آن‌ها مایل به افزایش مقدار خرید خود هستند. در مقایسه، ۸۱٪ مشتریانی که برای حل مساله خود تلاش زیادی کرده‌اند، مایل به انتشار نظرات منفی جهت جلوگیری از خرید سایرین از شرکت هستند.
آیا سازمان‌ها باید به پیروی از این ایده که “باید مشتریان خود را راضی کنید” ادامه دهند؟ آیا پرسش در خصوص رضایت مشتری از خدمت پشتیبانی پیش‌بینی‌کننده خرید مجدد، افزایش مقدار خرید وی یا وفاداری مشتری است؟
نتایج مطالعه فوق نشان می‌دهد که جلب رضایت مشتری به وفاداری او منجر نمی‌شود، بلکه کاهش تلاش مشتری برای حل مساله باعث افزایش وفاداری می گردد. منظور از جلب رضایت مشتری افزایش سطح انتظارات وی تحت هر شرایطی است، مثلا پیشنهاد بازگشت پول به وی داده شود، محصولی به رایگان در اختیار وی قرار داده شود، تخفیفی به وی ارائه شود و … . با این نگاه می‌توان خدمت پشتیبانی را بدون افزایش هزینه‌های عملیاتی بهبود داد. وفاداری مشتری متاثر از عوامل مختلفی مانند کیفیت محصول، برند و کیفیت خدمات پشتیبانی و … است. اما سهم خدمات پشتیبانی در وفادارسازی مشتری اندک است. از سوی دیگر، خدمات پشتیبانی سهم زیادی در عدم وفاداری مشتری دارد. ما به عنوان مصرف کننده و یا مشتری از شرکتی خرید می‌کنیم که محصولات با کیفیت و دارای ارزش ارائه می‌دهد. اما اکثرا شرکتی را ترک می‌کنیم که براحتی نمی‌توانیم از آن خدمت پشتیبانی دریافت کنیم. بنابراین باید با رفع محدودیت‌ها و موانع، دریافت خدمات پشتیبانی را برای مشتری تسهیل کرد و از این منظر رویکرد مدیران مشتری باید از تمرکز بر رضایت به تمرکز بر کاهش تلاش مشتری تغییر کند. مشتری نباید برای رفع مشکل خود مکررا تماس بگیرد، نباید اطلاعات مساله پیش‌آمده را برای افراد مختلف تکرار کند، نباید بین کانال‌های مختلف شیفت کند مثلا از طریق وب‌سایت یا پورتال مشتری نتواند مشکل خود را حل کند و مجبور به تماس شود. اینها شواهد و مثال‌هایی هستند که منجر به شکل‌گیری شاخص تلاش مشتری (Customer Effort Score) می شوند.
شاخص تلاش مشتری چیست؟
شاخص رضایت مشتری (CSAT) بر هیچ‌یک از مثال‌های فوق متمرکز نیست و بنابراین نمی‌تواند پیش‌بینی‌کننده خوبی برای اندازه گیری وفاداری مشتری و افزایش خرید وی باشد. اما شاخص تلاش مشتری بهتر از CSAT و NPS پیش‌بینی‌کننده رفتار مشتریان است. در شاخص تلاش مشتری (CES) یک سوال پرسیده می‌شود: برای رفع مشکل خود چقدر تلاش کردید؟ امتیاز از ۱؛ تلاش بسیار کم تا ۵؛ تلاش بسیار زیاد داده می‌شود. مقادیر طیف به نیاز سازمان و شناختی که از مشتری وجود دارد، وابسته است. ممکن است در برخی سازمان‌ها امتیاز از ۱ تا ۳ و در برخی امتیاز از ۱ تا ۷ بهتر باشد.
تلاش مشتری، درک وی از میزان زمان و انرژی است که او برای مواجهه با سازمان باید صرف کند. تلاش مشتری می‌تواند:
۱. تلاش ذهنی (Cognitive Effort) باشد: میزان انرژی ذهنی که مشتری برای پردازش یا انجام کاری باید صرف کند، مثلا راهنمای محصول بسیار پیچیده و غیر قابل فهم نوشته شده است و پردازش ذهنی فراوانی برای درک آن نیاز هست.
۲. تلاش زمانی (Time Effort) باشد: میزان زمانی که مشتری برای انتظار یا انجام تراکنشی باید صرف کند. مثلا زمان زیادی پشت خط تلفن باید در انتظار بماند.
۳. تلاش فیزیکی (Physical Effort) باشد: میزان انرژی فیزیکی که مشتری باید برای انجام کاری صرف کند. مثلا مدارکی را برای احراز هویت خود جهت استفاده از سرویس باید شخصا تحویل دهد.
۴. تلاش احساسی (Emotional Effort) باشد: میزان انرژی احساسی مثبت یا منفی که لازم است. مثلا مشتری در نتیجه مشکل با کارشناس پشتیبانی، شکایتی که سازمان به آن بی‌توجهی کرده است، عدم دسترسی به افراد متخصص موردنظر و … هزینه احساسی(ناراحتی، اضطراب و …) متحمل می‌شود.
شاخص تلاش مشتری در کنار دیگر شاخص‌ها مانند تعداد تماس تکراری، تعداد انتقال تماس‌ها باید استفاده شود تا درک دقیقی از تلاش مشتری شکل بگیرد. به کمک این شاخص، سازمان می‌تواند تجارب منفی مشتری را به خوبی تجارب مثبت وی شناسایی کند. شاخص تلاش مشتری مانند شاخص خالص معرفان محصول باید دارای یک سوال پیگیری باشد تا به کمک آن نقاط شکست(Friction Points) در تجربه مشتری را بتوان شناسایی کرد و برای بهبود آن‌ها اقدام کرد.
در پیاده‌سازی شاخص تلاش مشتری به این موارد توجه کنید:
شاخص تلاش مشتری مفهوم‌سازی نسبتا جدیدی است از برخی فعالیت‌هایی که در حال حاضر در برخی سازمان‌های کشور وجود دارد. پیاده‌سازی موثر آن ابتدا نیازمند تغییر تمرکز در واحدهای مراقبت و رضایت مشتری است. تا به کمک کاهش تلاش مشتری، عدم وفاداری را کم کنند و در گام بعد نیازمند منابع انسانی توانمند و فناوری اطلاعاتی هستند که چرخه موثر بازخورد مشتری را پشتیبانی و خودکار نماید و بتواند دستاوردهای این شاخص روی شاخص‌های کلیدی کسب‌و‌کار را نشان دهد. دانا دسک یک راهکار نرم‌افزاری است که ضمن پشتیبانی از کلیه مراحل چرخه مدیریت تجربه مشتری، صرفه‌جویی‌های زمانی و مالی فراوانی برای سازمان به ارمغان می‌آورد.
