برای باقی ماندن در دور رقابت، شناخت دقیق مشتریان دیگر یک انتخاب لوکس نیست، بلکه یک ضرورت مطلق و حیاتی برای بقا و رشد سازمانها محسوب میشود. بسیاری از مدیران کسبوکار و کارشناسان بازاریابی هنوز هم بر این باورند که باید با تمام مخاطبان خود به یک شکل ارتباط برقرار کنند و بودجه تبلیغاتی یکسانی را برای همه آنها درنظر بگیرند. اما واقعیت این است که همه افراد ارزش یکسانی برای سازمان شما خلق نمیکنند!
اینجاست که مفهوم تحلیل رفتار کاربر بهعنوان یک راهکار نجاتبخش وارد میدان میشود. اما RFM چیست و چگونه میتواند مسیر فروش و بازاریابی شما را بهطور کامل متحول کند؟ در این راهنما قصد داریم به زبانی کاملا ساده، روان و کاربردی به بررسی عمیق این مدل قدرتمند بپردازیم تا بتوانید استراتژیهای هدفمندی را برای رشد کسبوکارتان پیادهسازی کنید.
مفهوم دقیق مدل RFM چیست؟
شاید صریحترین پاسخ به این سوال این است که RFM یک مدل تحلیلی اثباتشده و مبتنیبر داده در بازاریابی است که مشتریان را براساس رفتار واقعی خرید آنها (زمان، تعداد و مبلغ) در گذشته، دستهبندی و ارزشگذاری میکند.
این مدل بهجای تمرکز بر حدسوگمان، نظرسنجیهای غیردقیق یا صرفا ویژگیهای دموگرافیک و جمعیتی مانند سن و جنسیت، دقیقا روی کاری که شخص در گذشته انجام داده است تمرکز میکند. از نظر روانشناسی فروش، بهترین پیشبینیکننده رفتار آینده یک مشتری، رفتار گذشتهی اوست. عبارت RFM در واقع سرواژه سه شاخص کلیدی در رفتار مصرفکننده است که در ادامه آنها را با جزئیات بررسی میکنیم:
تازگی خرید (Recency):
مشتری آخرینبار چه زمانی از شما خرید کرده است؟
پاسخ به این سوال به شما میگوید که مخاطب درحالحاضر چقدر به برند شما نزدیک است و چقدر برند شما در ذهن او پررنگ است. از نظر روانشناسی، فردی که همین هفتهی گذشته از سایت شما خرید کرده، نسبت به کسی که یکسال پیش سفارشی ثبت کرده است، تمایل بسیار بیشتری برای باز کردن ایمیلهای شما، توجه به پیامکهایتان و در نهایت خرید مجدد دارد.
شاخص «تازگی» میتواند برحسب روز، هفته، ماه یا حتی سال اندازهگیری شود که این موضوع کاملا به ماهیت و چرخه فروش کسبوکار شما بستگی دارد. (مثلا تازگی خرید برای یک سوپرمارکت با تازگی خرید برای یک نمایشگاه خودرو کاملا متفاوت است).
دفعات خرید (Frequency):
مشتری در یک بازه زمانی مشخص، چندبار از شما خرید کرده است؟
این شاخص بهصورت مستقیم میزان وفاداری، رضایت و درگیری افراد با برند شما را نشان میدهد. طبیعتا فردی که در ششماه گذشته دهبار از شما محصولی خریده است، کالا یا خدمات شما را به بخشی از سبک زندگی یا نیازهای روتین خود تبدیل کرده است. این شخص بسیار ارزشمندتر و وفادارتر از شخصی است که در همان مدت مشابه، تنها یکبار خرید کرده و دیگر بازنگشته است.
ارزش پولی خرید (Monetary):
مشتری در مجموع چقدر برای محصولات یا خدمات شما پول پرداخت کرده است؟
این شاخص نشاندهنده قدرت خرید و ارزش مالی خالص مخاطب برای کسبوکار شماست. کسانی که مبالغ بالایی را در کسبوکار شما خرج میکنند، حاشیه سود بالایی برایتان به همراه دارند. این افراد معمولا بهدنبال کیفیت و خدمات ویژه هستند و باید در برنامهوفاداری شما در اولویت قرار بگیرند زیرا شاخص سودآوری مشتری بالایی دارند.
چرا تحلیل RFM برای رشد کسبوکارها حیاتی است؟
شاید از خود بپرسید که چرا باید زمان و انرژی خود را صرف چنین تحلیلهایی کنیم؟ دلیل اصلی استفاده از این مدل، جلوگیری از هدر رفتن بودجه بازاریابی و تمرکز بر روی سودآورترین بخش از بازار است. اگر شما برای تمامی افراد لیست خبرنامه خود یک پیامک تخفیف 20 درصدی یکسان ارسال کنید، نهتنها هزینه بالایی را به کسبوکار تحمیل میکنید، بلکه بخش زیادی از سود خود را به مشتریانی میدهید که حتی بدون تخفیف هم حاضر به خرید بودند!
برای درک بهتر اهمیت این موضوع، بهتر است نگاهی به آمار و ارقام مستند در سطح بینالملل بیندازیم:
قانون پارتو در فروش
براساس گزارشهای تحلیلی موسسه معتبر گارتنر که در بیگکامرس منتشر شده، در اکثر کسبوکارها حدود 80 درصد از درآمدهای آینده شرکت، تنها توسط 20 درصد از مشتریان فعلی تامین میشود. این یعنی اگر نتوانید آن 20 درصد طلایی را از میان کل مخاطبان خود شناسایی کنید، بخش عظیمی از درآمدهای آینده و پایداری کسبوکارتان را به خطر انداختهاید.
معجزه حفظ مشتری
طبق تحقیقات گسترده شرکت Bain & Company که نتایج آن در مجله کسبوکار هاروارد منتشر شده است، تنها 5 درصد افزایش در نرخ حفظ مشتری، میتواند سودآوری سازمان را بهشکل شگفتانگیزی بین 25 تا 95 درصد افزایش دهد.
مدل RFM دقیقا همان ابزار هوشمندی است که این 5 درصد حیاتی را برای شما پیدا کرده و با ارائه استراتژیهای درست، مانع از ریزش آنها بهسمت رقبا میشود.
آموزش گامبهگام محاسبه و پیادهسازی مدل RFM
شاید در نگاه اول فرایند استخراج و تحلیل دادهها سخت و تخصصی بهنظر برسد، اما منطق اینکار بسیار روان و ساده است. برای پیادهسازی این روش در سازمان خود، به فرمولهای پیچیده ریاضی نیازی ندارید. کافیست این سه قدم اساسی را طی کنید:
قدم اول) جمعآوری دادههای خام
ابتدا باید اطلاعات مربوط به تاریخچه خرید کاربران خود را استخراج کنید. شما برای هر فرد به این سه داده اصلی نیاز دارید:
- شناسه یا نام مشتری
- تاریخ دقیق آخرین خرید (برای محاسبه فاصله زمانی تا امروز)
- تعداد کل فاکتورهای ثبتشده
- مجموع مبالغ تمام فاکتورها
قدم دوم) تعیین مقیاس و امتیازدهی
حالا باید برای هر یک از سه فاکتور (R، F و M)، یک بازه امتیازی درنظر بگیرید. رایجترین و استانداردترین مقیاس، استفاده از اعداد 1 تا 5 است. عدد 5 بهترین حالت ممکن و عدد 1 بدترین حالت را نشان میدهد.
مثال تازگی خرید (R)
به کسانی که در 30 روز گذشته خرید کردهاند امتیاز 5 و به کسانی که بیش از یکسال است خریدی نداشتهاند امتیاز 1 میدهید.
مثال دفعات خرید (F)
به مشتریانی که بیش از 10 بار خرید کردهاند امتیاز 5 و به خریدارانی که فقط یک بار خرید کردهاند امتیاز 1 اختصاص میدهید.
مثال ارزش پولی خرید (M)
کاربرانی که بالای 50 میلیون تومان خرید کردهاند امتیاز 5 و خریدهای زیر 1 میلیون تومان امتیاز 1 میگیرند.
قدم سوم) ترکیب امتیازها و ساخت پروفایل
در این مرحله، هر شخص یک نمره سهرقمی دریافت میکند. برای مثال، نمره 555 متعلق به بهترین و ایدهآلترین خریدار شماست (اخیرا خرید کرده، بارها خرید کرده و پول زیادی هم پرداخته است). در مقابل، نمره 111 نشاندهنده فردی است که مدتها پیش تنها یکبار با مبلغی ناچیز از شما خرید کرده و دیگر بازنگشته است.
تقسیمبندی طلایی مشتریان براساس امتیازات RFM
پس از محاسبه امتیازات، میتوانید پایگاه داده خود را به گروههای مختلفی تقسیم کنید و برای هرکدام یک «برنامه اقدام» اختصاصی بنویسید. براساس استانداردهای بازاریابی، خریداران معمولا به چند گروه کلیدی زیر تقسیم میشوند:
قهرمانان برند (امتیازات 555 و 554)
آنها عاشق برند شما هستند، زیاد خرید میکنند، مبالغ بالایی میپردازند و جدیدترین محصولات شما را اول از همه میخرند.
استراتژی بازاریابی برای قهرمانان برند
این افراد معمولا به تخفیفهای مالی حساس نیستند. درعوض، آنها را با محصولات جدید پیش از عرضه عمومی غافلگیر کنید، از آنها برای بهبود محصولات نظرسنجی کنید و با ارائه خدمات پشتیبانی VIP (مثل ارسال رایگان مادامالعمر) حس ارزشمندی را در آنها تقویت کنید.
مشتریان وفادار (امتیازات بالا در بخش F)
این گروه بهطور منظم و مستمر به شما سر میزنند، اما شاید مبلغ خریدهایشان در بالاترین سطح ممکن نباشد.
استراتژی بازاریابی برای مشتریان وفادار
هدف شما در اینجا افزایش ارزش سبد خرید است. با مدیریت فروش و ارائه تکنیکهای بیشفروشی و فروش مکمل، به آنها پیشنهاداتی بدهید که ارزش فاکتورهایشان را بالا ببرد تا به مرور زمان تبدیل به مشتریان قهرمان شوند.
مشتریان جدید و با پتانسیل
کسانی که بهتازگی خریدهای خوبی انجام دادهاند اما هنوز تعداد دفعات خرید آنها بالا نیست (مثلا به تازگی یکبار خرید با مبلغ بالا داشتهاند).
استراتژی بازاریابی برای مشتریان جدید
باید در سریعترین زمان ممکن اعتماد آنها را جلب کنید. با ارسال محتوای آموزشی مفید درباره محصولی که خریدهاند، معرفی دقیقتر ارزشهای برند و ارائه یک پیشنهاد جذاب برای خرید دوم (مانند کوپن تخفیف مدتدار)، آنها را به چرخه خریدهای مکرر وارد کنید.
مشتریان در معرض خطر (امتیاز پایین در بخش R، امتیاز بالا در F و M)
این دسته برای بقای سازمان شما بسیار مهم هستند. آنها در گذشته بسیار ارزشمند بودهاند (تعداد دفعات و مبلغ خرید بالا) اما ماههاست که دیگر از شما خریدی نکردهاند و درحال کوچ بهسمت رقبای شما هستند.
استراتژی بازاریابی برای مشتریان در معرض خطر
در اینجا نیازمند کمپینهای قدرتمند بازاریابی هستید. با ارسال پیامهای شخصیسازیشده (مثل دلمان برایتان تنگ شده است)، ارائه تخفیفهای ویژه و قابل توجه و حتی تماس تلفنی مستقیم، دلیل عدم حضورشان را جویا شوید و آنها را به چرخه فروش بازگردانید.
مشتریان ازدسترفته (امتیاز 111)
این دسته از مشتریان خیلی وقت پیش خرید کوچکی انجام دادهاند و دیگر هیچ تعاملی با برند شما ندارند.
استراتژی بازاریابی برای مشتریان ازدسترفته
صرف بودجه، هزینه و انرژی زیاد برای این گروه اصلا منطقی نیست. تنها میتوانید با پیامهای عمومی، ایمیلهای گروهی ارزانقیمت و اطلاعرسانی جشنوارههای حراج بزرگ پایان سال، شانس خود را برای بازگشت آنها امتحان کنید.
نتیجهگیری: دادهها دروغ نمیگویند!
در دنیای پررقابت امروز، اختصاص بودجه تبلیغاتی یکسان برای تمام مخاطبان، شبیه به تیراندازی در تاریکی است و تنها به هدررفت منابع مالی سازمان منجر میشود. همانطور که در این راهنما بررسی کردیم، مدل RFM به شما لنزی قدرتمند میدهد تا مشتریان خود را نه بر اساس حدس و گمان یا سن و جنسیت، بلکه دقیقاً بر اساس رفتار واقعی خرید آنها (زمان، تعداد و مبلغ) بسنجید.
پیدا کردن آن ۲۰ درصد طلایی که تضمینکننده درآمدهای آینده شما هستند (قهرمانان برند) و تلاش هوشمندانه برای بازگرداندن مشتریانِ در معرض خطر، تفاوت میان یک کسبوکار معمولی و یک ماشین فروشِ بهینهشده را رقم میزند. اگر از نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) استفاده میکنید، پیادهسازی این دستهبندیها و اجرای کمپینهای شخصیسازیشده سادهتر از همیشه خواهد بود.
همین امروز دست به کار شوید؛ دادههای خام خود را استخراج کنید، امتیازات سهگانه R و F و M را اختصاص دهید و استراتژی بازاریابی خود را روی سودآورترین بخش بازار متمرکز کنید.
