فهرست مطالب این مقاله:
هر کسب و کاری ارزشی داره و اون چه که برند میخواهد به مشتریهای خودش از طریق محصولات و خدمات ارائه بده، در ارزش برند پنهان شدن.
بسیار واسه هممون پیش اومده به خاطر یک کفش حتی حاضر شدیم پول بیشتر و زمان بیشتری بگذاریم تا از برند مورد علاقمون که کفشهای راحت و ظاهر شیکی داره خرید کنیم. این راحت و شیک بودن ارزش اون برند هستش و باعث شده شما این همه هزینه و زمان بگذارید و از اون برند خرید کنید.
اما واقع معنای پشت اسم برند و ماهیت برند و به بیان بهتر ارزش برند چیست؟ چرا اینقدر اهمیت داره و چه چیزهایی به کسب و کار اضافه میکنه؟ چگونه میتونیم ارزش برند رو در سازمان پیاده سازی کنیم؟
اینها همه سوالاتی هستن که ممکن هست به نظر ساده بیان ولی پاسخ دادن به اونها میتونه چالش برانگیز باشه. در این مطلب سعی کردیم مفهوم ارزش برند (brand value) و مفاهیم پیرامون اون رو بررسی کنیم و شرح بدیم.
- کاربری آسان
- پشتیبانی قدرتمند
آشنایی با مفهوم ارزش برند
اگر بخواهیم یک نگاه کلی به ارزش برند داشته باشیم، میتونیم بگیم ارزش برند در واقع اون باورهایی هستن که صاحبان و تیمهای شرکت در فرآیندهای کاری، صنعت، اجتماع و دنیای کاری خودشون بهش پایبند هستن.
این باورها به خودی خود به وجود نیومدن و تیمها با همفکری و چیدن پازلهای کنار هم به اون رسیدن و چیزی به اسم ارزش برند (brand value) رو به وجود آوردن. تنوع، منابع همیشگی، دقت و هر آن چه برند میخواد صنعت و مشتری ازش یاد کنه، ارزش برند محسوب میشه.
میشه به ارزش برند به چند دیدگاه نگاه کرد. یکی ارزش اون برند در بازار هستش که اگر قرار باشه کسب و کاری از اسم، لوگو و هویت برند شما استفاده کنه، چقدر حاضر هستن بابتش پول بدن و چقدر تمایل دارن به خاطر ارزش برند شما، محصولات و خدمات شما هزینه کنن. این ارزش برند به بازار و صنعت شما بر میگرده.
دیدگاه دیگه هم میتونه این باشه که اگر شما بخواید برندتون رو با یک برند جدید جایگزین کنین باید چقدر هزینه کنید. ارزش برند شما از لحاظ مالی چقدر میتونه باشه و چقدر شما حاضر هستید بابت طراحی، اجرا و تبلیغ برند جدیدتون هزینه کنید. چرا این ارزشها بعدا قرار هست به مشتری منتقل بشه.
و اما از دید مشتریها هم میشه به ارزش برند نگاه انداخت. وقتی شما محصول یا خدماتتون رو به بازار عرضه میکنید، مشتریها چقدر حاضر هستن برای اون ارزش برند و دریافت اون هزینه کنن. مشتری چطور ارزش رو درک کرده و چقدر این موضوع میتونه به اون در زندگی و علایقش کمک کنه.
همین ارزش برند هستش که کسب و کارها رو از هم متمایز میکنه و حتی ممکن هست یک کسب و کار با این که محصول مشابه رقیب خودش رو ارائه میده اما فروش بیشتر و وفاداری مشتری بیشتری داشته باشه.
اهمیت Brand Value در کسب و کار
این که کسب و کار و سازمان شما بتونه از رقبای خودش جلو بزنه و بتونه به خاطر ارزشی که ارائه میدهد در بازار اعتبار داشته باشه میتونه به شما قدرت زیادی رو بده. در بازار مشتریها ترجیح میدن با برندهایی همکاری کنن که ارزشهاشون رو به اشتراک میگذارن. و این نشون میده که شما باید طوری کسب و کارتون رو معرفی کنید که مخاطب هدفتون بتونه اون رو شناسایی کنه و با اون ارتباط بگیره.
دلایل زیادی هم وجود داره که نشون میده چقدر ارزش برند در کسب و کارها و در بازار اهمیت داره:
– داشتن هویت برند قوی
این هویت برند شماست که در ذهن مشتری میمونه. این هویت یک سری ویژگیها و خصوصیات مخصوص برند شما هستش که شما رو از رقبا مجزا میکنه. حالا وقتی شما روی ارزش برند خودتون کار کنید و در فعالیتهای روزانه سازمان در میان تیم و فعالیتهای عملیاتی اون رو اجرا کنید، قطعا میتونید هویت برند قوی تری هم در بازار به دست بیارید و ارتباطتون رو با مشتریها تقویت کنید.
– مجزا کردن شما از رقبا
اون ارزشی که شما وقت گذاشتید و با همکاری تیمها طراحی و در فرآیندها اجرا کردید قطعا برای هیچ نبوده و به کسب و کار شما کمک میکنه از رقبای خودتون مجزا بشید. این تفاوت در ارزش برند مشتری شما رو وفادار نگه میداره و باعث میشه مشتری شما رو به رقیبتون ترجیح بده.
– جلب اعتماد مشتری
اهمیت برندینگ و ارزش برند فقط بحث رنگ و لوگو نیست! در حین طراحی ارزش برند وقتی مشتریها رو هم در نظر بگیرید، قطعا ارزشی که به دست میارید با ارزشهای مشتری همراه میشه و بهتر میتونید مشتریها رو به برند و خدمات و محصولاتتون جلب کنید و حتی مشتریهای فعلی خودتون رو به مشتریهای وفادار تبدیل کنید.
– هدف مشترک
شما وقتی ارزش برند رو در کسب و کارتون پیدا کنید و اون رو در سازمان اجرا کنید، دیگه میدونید چطور تیمها، نیروها و فعالیتها رو در چه راستایی پیش ببرید که بتونن این ارزش رو به مشتریها هم انتقال بدن.
تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند
میشه گفت ارزش برند و ارزش ویژه برند هر دو سعی دارن کسب و کار رو در بازار رشد بدن و مشتریهای مشخصی رو با برند همراه کنن تا فروش بیشتر شه. اما ارزش برند بیشتر اون ارزش مالی برند رو در نظر میگیره و این که برند چقدر در بازار ارزش مالی داره و مشتری چقدر حاضر هستش بابت ارزشی که کسب و کار ارائه میده هزینه کنه.
اما ارزش ویژه برند بیشتر به نگاه مشتری توجه داره. این که چقدر شما و ارزشهای شما رو درک میکنه و چقدر از لحاظ احساسی با برند شما همراه شده.
در حقیقت ارزش ویژه برند (Brand equity) به ارزش برند (Brand value) کمک میکنه تا خودش رو در میان مشتریان جا کنه و به ارزش برند کمک میکنه تا فروش بیشتری داشته باشه و حتی سازمان حاضر بشه برای ارائه ارزش به مشتری بیشتر هزینه کنه. در واقع این دو با هم، هم از لحاظ مالی و هم معنوی به کسب و کار کمک میکنن برند ارزش والاتری هم در بازار و هم در میان مشتریان پیدا کنه.
مزایای ارزش برند
ارزشهای برند (brand values) این قدر مهم هستن که نمیشه به اندازه کافی به اهمیت و مزایای اونها اشاره کرد. این ارزشها باید راهنمای اصلی شما در نقطه نقطه کسب و کار شما باشن. وقتی مشتری ارزشی رو در برند میبینن، به اون برند و کسب و کار وفادار میمونن. در ادامه مزایای داشتن ارزش برند رو بیان میکنیم به امید این که بهتر متوجه اهمیت و نیاز حضور اون در سازمان بشید.
> ایجاد وفاداری برند
وقتی شما ارزش برند خودتون رو شناسایی و اون رو به مشتریها ارائه بدین، مشتری با شما ارتباط عمیق تری برقرار میکنه و حتی ممکنه شما رو به عنوان دوستی ببینه که حاضر هست دوباره و چندباره از شما خرید کنه. مشتری متوجه میشه شما در راستای ارزشهای اون دارید قدم برمیدارید و ارائه ارزش برند شما همیشگی هستش. همین موضوع هم باعث میشه مشتری بیشتر به شما اعتماد کنه و به برندتون وفادار بمونه.
> جذب مشتریهای درست
از این لحاظ لفظ مشتری درست رو به کار میبریم که وقتی شما ارزش مشخصی برای برند و محصولاتتون داشته باشید، با تارگت قرار دادن مشتری، اونهایی رو جذب میکنید که به دنبال این ارزشها هستن و وقتی میبینن شما هم این ارزشها رو ارائه میدید، بیشتر جذب شما میشن. یک جورهایی در بازار شما رو از بقیه متمایز و ویژه میبینن.
> تقویت اعتبار برند
سازمان نباید فقط ارزشها رو بیان کنه. باید اونها در عمل و در بخشهای مختلف و تیمهای مختلف نشون بده. و این رو مشتری متوجه میشه و ارتباط بهتری با برند میگیره و شما رو از رقبا مجزا میبینه. و این جاست که اعتبار شما در بازار و میان مشتریها افزایش پیدا میکنه.
> فروش بیشتر
مطمئنا وقتی مشتری مناسب رو جذب کنید و اون رو با خودتون همراه کنید، از شما چندین باره خرید میکنن. شما رو به اطرافیان خود معرفی میکنن و در استراتژیهای مختلف شما مثل فروش مکمل و بیش فروشی فعالیت میکنن و با شما همراه میشن.
> جذب نیروهای مناسب
شما وقتی میخواهید یک سری ویژگیها و ارزشهای مشخصی رو در فرآیندهای خودتون اعمال کنید باید نیروهایی داشته باشید که با ارزش شما آشنا باشن و بتونن اون رو به خوبی در جای جای فعالیتها اعمال کنن. حالا وقتی ارزش برند رو تعیین کنید، میتونید نیروهایی رو استخدام و جذب کنید که این ارزشها رو درک میکنن.
برای مطالعه بیشتر میتوانید مقاله”ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی چیست” را مطالعه کنید.
چگونه بدانیم ارزش برند ما چقدر است؟
به دلایل مختلفی اندازه گیری ارزش برند میتونه دردسرساز باشه و چالشی برای برندها محسوب میشه. چون هم اون بخش روانشناسی ارتباط سازمان با مشتری وسط میاد و هم حتی معنای دقیق برند در جواب این سوال دخیل هستش.
اما در هر صورت همچنان میشه ارزش برند (brand value) رو به راحتی اندازه گرفت. یکی از ساده ترین روشها اینه که برید از شرکتهای دیگه بپرسید بابت برند شما چقدر حاضرن هزینه کنن. این طور میدونید تقریبا در بازار ارزش برند شما چقدره. شما حتی از رفتارهای خرید مشتریها و مشتریهای وفادارتون هم میتونید متوجه بشید برند شما نسبت به رقبا در چه مرحلهای قرار داره.
ارزش برند خود را بسازید
ارزش برند به موفقیت و افزایش درآمد و ارزش مالی برند کمک میکنه ولی شناخت و تعیین این ارزشها برای کسب و کارها چالش بزرگی هستش؛ به ویژه اگه بخوان فقط دیدگاه، نیازها و اولویتهای محدود و فردی رو در نظر بگیرن. در ادامه 8 قدمی که به شما کمک میکنه تا ارزش برند خودتون رو شناسایی کنید اشاره میکنیم.
+ قدم اول: بازخوردهای مختلف را در نظر بگیرید
اولین قدمی که باید در جهت پیدا کردن ارزشهای برند انجام بدید، جمع آوری نظرهای مختلف از همه کسانی هستش که به صورت مستقیم و غیرمستقیم در کسب و کار شما دخلی دارن؛ از مدیران و صاحب نظران سازمان گرفته تا نیروها و مشتریها. از طریق مصاحبه، نظرسنجی از کانالهای مختلف مثل شبکههای اجتماعی میتونید این کار رو انجام بدید. که از این طریق میتونید بدونید افراد با مسئولیتهای مختلف چه دیدی نسبت به برند شما دارن.
+ قدم دوم: ارزشها را به کمک تیمها لیست کنید
در قدم بعدی برای شناسایی ارزش برندتون باید به کمک تیمهای خودتون لیستی از ارزشهای برندی تهیه کنید که هم افراد در مرحله قبل به اون اشاره کردن و هم با هویت و اهداف برند در سازمان همخوانی داشته باشه.
+ قدم سوم: 5 تا 10 ارزش را انتخاب کنید
حالا این لیست رو باید محدود و تا جای ممکن کم کنید. معمولا سازمانها لیست ارزشهای برند رو بین 5 تا 10 ارزش کاهش میدهند. حتی میتونید این ارزشها رو در یک الگو قرار بدین تا ارزشهای برنده رو نهایی کنید.
+ قدم چهارم: این ارزشهای برند را با سازمان خود در میان بگذارید
حالا که میدونید این ارزشها در سازمان شما چی هستن باید به خوبی اونها رو با تمام اعضای سازمان در میون بگذارید و مطمئن بشید که به خوبی اون رو متوجه شدن. حتی میتونید از برنامههای ارتباطی ویژه و جلسات محتلف استفاده کنید تا بهتر اونها رو به تیمهای خودتون انتقال بدید و اونها هم اون رو در فعالیتهای و روندهای مختلف سازمان انتقال بدن.
+ قدم پنجم: روی ارزشها سرمایه گذاری کنید
حالا که همه تیمها و اعضا از ارزش برند آگاه شدند، باید سازمان و مدیران ببنید چقدر میخواهد روی آنها سرمایه گذاری کند. در واقع یکی از وجههای مهم در این زمینه همین بحث مالی اون هستش.
+ قدم ششم: ارزشهای برند را در سازمان پیاده سازی کنید
بعد از این که بودجه و میزان سرمایه گذاری را مشخص کردید، بهتر است آن را در تمام مراحل و فعالیتها و فرآیندها در سازمان پیاده کنید و مطمئن شوید همه اعضا در راستای ارزشهای برند در حرکت هستند.
+ قدم هفتم: ارزش برند خود را تبلیغ کنید
در این مرحله شما میتوانید مخاطبان را جذب کنید تا از شما خرید کنند. به کمک تیم بازاریابی کمپینهای تبلیغاتی راه بیندازید و این ارزشها را حتی در تبلیغات خود و تارگت قرار دادن مخاطبان هم رعایت کنید. چرا اگر این تلاشهای بازاریابی را برای گروهی از مشتریها و مخاطبان انجام دهید که ارزش برند شما را برایشان ارزش نباشد، قطعا از شما خرید نمیکنند و تلاشهای شما بیهوده میماند.
+ قدم هشتم: از نرم افزار CRM استفاده کنید
وقتی بخواهید مشتریها و مخاطبانی را هدف قرار بدید که ارزشهای برند (brand values) شما برای آنها مهم باشد و متوجه آن شوند و حتی در راستای اهداف خرید آنها باشد، باید مشتریها را بشناسید! چگونه؟ به کمک نرم افزار CRM، که به کسب و کار شما کمک میکنند دادههای مشتری رو جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنید و با توجه به این اطلاعات با آنها ارتباط موثر برقرار کنید.
برای مطالعه بیشتر میتوانید مقاله “مزایای مدیریت زمان با CRM برای کسب و کارها” رو مطالعه کنید
- کاربری آسان
- پشتیبانی قدرتمند
سخن پایانی
مشتری شما باید به شما و به ارزشی که برند شما ارائه میده اعتماد کنه تا کسب و کارتون رشد کنه و شما در این بازار رقابتی بتونید ارزش برند (Brand Value) بالایی داشته باشید. این ارزشها باید به دقت انتخاب بشن و در همه جا و همه فعالیتهای سازمان پیاده سازی بشه تا بخواد مشتری مناسب رو جذب کنه.
