فهرست مطالب این مقاله:
فروش و پخش مویرگی یکی از پرکاربردترین روش های پخش و توزیع در صنایع مختلف هستش که اگه به درستی اعمال شه می تونه زنجیره تامین رو بهبود ببخشه و در هزینه ها صرفه جویی کنه. در نتیجه برای رسیدن به این هدف باید با فروش و پخش مویرگی بیشتر آشنا بشین و استراتژی های اون رو بشناسین و بهترینش رو در فروش و پخش محصولاتتون اعمال کنین.
تصور کنین محصولاتتون در چندین مکان مختلف قرار دارن و بخواید هر کدوم از این محصولات رو به یک نقطه توزیع کنین. این موضوع شاید به نظر مسئله مهم و پیچیده ای نیاد، ولی برای بخش توزیع می تونه چالش بر انگیز و دردسر ساز بشه. اینجا هستش که فروش و پخش مویرگی وارد عمل میشه تا کسب و کار شما رو در بازار جلوتر از رقبا قرار بده.
فروش یا پخش مویرگی چیست؟
فروش و پخش مویرگی جرو اون دسته از روش های توزیع شرکتی هستش که برندهای D2C یا فروش مستقیم به مصرف کننده از اون استفاده می کنن که کالای تند مصرف تولید می کنن. این کسب و کارها کالایی که تولید می کنن رو بدون واسطه و مستقیم به دست مشتری های نهایی یا خرده فروش های بزرگ و کوچک می رسونن.
مراحل پخش مویرگی
برای عملی کردن روش فروش و توزیعِ شرکت های تولیدکننده یا توزیع کننده یک سری مراحل رو باید طی کنن که در ادامه به اون ها اشاره خواهیم کرد:
- تیم بازاریابی مویرگی مناطق مختلف رو برسی و مسیر بندی می کنن.
- فروشندگان یا ویزیتورهای حضوری و غیرحضوری وارد عمل می شن و در زمان مشخص به فروشگاه ها و خرده فروشی ها میرن یا از طریق راه هایارتباطی غیرحضوری با اون ها صحبت می کنن.
- فروشندگان حضوری و غیرحضوری با رایزنی موفق میشن سفارشاتی رو دریافت کنن و به شرکت اعلام کنن.
- کالای سفارشی در انبار پرداز و برای ارسال آماده سازی می شن.
- پس از گذشت زمان بسیار کوتاهی کالاهای آماده شده به کمک خودروهای پخش و توزیع به فروشگاه ها و خرده فروشی هایی که سفارش ثبت کردن توزیع می شن.
اهمیت پخش مویرگی
یکی از مهم ترین کمک هایی که پخش مویرگی به کسب و کارها می کنه، بهشون این امکان رو میده تا به تمام محصولات دسترسی داشته باشن و هر کجا که بخوان این محصولات رو در مدت زمان مشخص توزیع کنن.
با اعمال این نوع توزیع در کسب و کارتون علاوه بر این که زنجیره تامین رو بهبود می بخشین و از هزینه های اضافی و گزاف جلوگیری می کنین، نسبت به بقیه رقبایی که از این استراتژی در فروش و توزیع کالاشون استفاده نمی کنن جلوتر قرار می گیرین و در فروش خودتون چه به صورت روزانه چه سالالیانه ثبات بیشتری رو حس می کنین.
مزایای و معایب فروش و پخش مویرگی
در ادامه به برخی مزیت ها و معایب مهم فروش و توزیع مویرگی می پردازیم که شرکت های تولیدکننده و توزیع کننده باید به آنها توجه لازم را داشته باشند.
+ مزایای پخش مویرگی
فروش و پخش مویرگی از جمله استراتژی هایی هستن که مزیت های زیادی رو به همراه دارن. از جمله:
- تسلط به بازار
- کاهش نفوذ رقبای جدید
- ارسال سریع محصولات
- افزایش سود در بلند مدت
- افزایش سهم بازار
- بهبود چهره برند
- افزایش نقدینگی
- بهبود خدمات مشتری
– معایب پخش مویرگی
در برابر مزیت های زیاد فروش مویرگی، یک سری معایب هم دارن که شرکت های توزیع و پخش باید به اون ها توجه داشته باشن.
- افزایش هزینه های شرکت در کوتاه مدت
- نیاز به نیروی فروش زیاد و نیروهای مرتبط با زنجیره توزیع (مثل انبار و امور اداری و مالی)
- نیاز به سرمایه در گردش بالا
کانال های فروش و توزیع مویرگی
در بحث فروش و پخش مویرگی یکی از مهم ترین بخش ها، کانال های توزیع هستند که بیشتر با آن ها آشنا می شویم. اما پیش از آن باید بدونین که کانال های فروش و توزیع مویرگی به ارتباط بین تولیدکننده و مشتری گفته میشه. در حقیقت این کانال ها به این سوال تولید کننده ها پاسخ میدن: چطور محصولاتمون رو به مشتری ها برسونیم؟
– فروش مستقیم به مصرف کننده
فروش مستقیم به مشتریان یا DTC و یا D2C به روشی گفته میشه که کالا مستقیم از تولید به دست مصرف کننده ها می رسونن و این کار بدون واسطه ها صورت می گیره.
این نوع استراتژی کانال توزیع از اون جایی معروف هستش که برند می تونه روی زنجیره تامین کنترل داشته باشه و تجربه کاربری بهتری رو به مشتری ها ارائه بده.
– نمایندگان فروش
این افراد کسانی هستن که محصولات شرکت تولید کننده رو می خرن و به مشتری های نهایی و یا شرکت های توزیع کننده می فروشن.
– خرده فروشان
به عنوان شرکت تولید کننده می تونین محصولات خودتون رو به خرده فروش ها بفروشین. مثلا اگه غذای حیوانات تولید می کنین و خودتون هم بحث فروش و توزیع رو انجام میدین، می تونین محصولات خودتون رو در فروشگاه های دیگه هم به فروش برسونین. در این صورت هم سهم بیشتری از بازار رو نصیب خودتون می کنین.
– عمده فروشان
عمده فروش ها محصولات خرده فروش ها رو با قیمت کمتر و به حجم زیاد می خرن و به خرده فروش های دیگه می فروشن. برای مثال کاسکو یکی از بزرگ ترین عمده فروشان آمریکا است و از کانال چیروی می کنه.
– توزیع کنندگان مستقل
این نوع کانال ها به این صورت عمل می کنن که توزیع کننده مستقل میاد و محصولات شما رو مستقیما به خرده فروش ها و عمده فروش ها می فروشه. در واقع به جای این که شما محصولات رو توزیع کنین، اون ها این کار رو برای شما انجام میدن.
- کاربری آسان
- پشتیبانی قدرتمند
3 استراتژی فروش و پخش مویرگی
سه تا از مهم ترین استراتژی های فروش و توزیع مویرگی، توزیع گسترده، توزیع گزینشی و توزیع انحصاری هستش. باید به صنعت و کالای خودتون نگاه کنین و ببینین کدوم یکی از این روش ها شما رو به هدفتون نزدیک تر می کنه. هر کدوم از این استراتژی ها به شما کمک می کنن ببینین چطور باید محصولاتتون رو در بازار عرضه و توزیع کنید.
در ادامه به بررسی این سه روش می پردازیم و مزیت و معایب اون ها رو بیان می کنیم.
1. روش توزیع گسترده
در روش توزیع گسترده یا intensive distribution شرکت تولیدکننده یا توزیع کننده تا جای ممکن محصولات و کالاها رو وارد بازار می کنه. این نوع استراتژی برای اون دسته کالاهایی بیشتر جواب میده که قیمت پایینی دارن و وفاداری مشتری هاشون هم پایین هستش.
مشتری ها زمانی که برند همیشگیشون کالای مورد نظرشون رو نداشته باشن یا از اون راضی نباشن، سراغ برندهای جدید میرن. و وقتی ببین کالایی قیمت پایین داره اون رو حداقل برای امتحان کردن خریداری می کنن.
+ مزیت توزیع گسترده
- برای افزایش آگاهی از برند جزو بهترین روش ها هستش.
- نفوذ در بازار رو افزایش میده. چرا که محصولی که همه جا باشه حس کنجکاوی مشتری رو بر می انگیزه.
- اگه از توزیع کننده هایی استفاده کنین که مصرف کننده ها می شناسن، اعتماد به برند شما هم بالا می ره.
– معایب توزیع گسترده
- روی نحوه فروش و بازاریابی محصولاتتون کمتر کنترل دارین.
- مدیریت چندین کانال توزیع مویرگی می تونه کار آسونی نباشه.
- ممکن هستش محصولاتتون وارد بازار درستی نشن و هزینه زیادی رو از دست بدین.
2. روش توزیع انحصاری
در روش توزیع انحصاری یا exclusive distribution عرضه محدود و انحصاری میشه. صنایع و برندهای لوکس از این روش استفاده می کنن و بازار مشخصی رو هدف قرار میدن. هدفشون هم حفظ تصویر برند و کیفیت محصولات هستش.
برای مثال برند لاکچری Hermés از این روش برای توزیع کالاهایی مثل کیف Birkin یا Kelly تنها در نوع خاصی فروشگاه که به فروشگاه های brick-and-mortar store معروف هستند استفاده می کنه.
+ مزیت توزیع انحصاری
- مدیریت تعداد کمی کانال های توزیع خیلی راحت تر هستش.
- از این طریق اعتبار برندتون رو افزایش میدین.
- می تونین با عوامل توزیع ارتباط موثر بر قرار کنین. چرا که این ها افرادی هستن که محصولات رو به مشتری ها می رسونن.
– معایب توزیع انحصاری
- باید به عوامل و کانال توزیعتون مطمئن باشین که کالای شما رو به توزیع کننده های دیگه نفروشن.
- ممکن هست برای برندهای تازه تاسیس فروش از این طریق ضرر باشه و مشتری ها با وجود رقبا برای خرید ترغیب نشن.
- اگه در بازاری که مشتری ها معمولا خرید می کنن حضور نداشته باشین، پس ممکنه مشتری ها رو از دست بدین.
3. روش توزیع گزینشی
روش توزیع گزینشی یا selective distribution چیزی بین دو روش دیگه هستش. شرکت های تولیدکننده تنها مناطق خاص یا شرکت های توزیع کننده خاصی رو برای پخش کالا انتخاب می کنن. قیمت کالاها هم برای مشتری های خاص مشخص هستش.
برای برندهایی جواب میده که نسبتا نام تجاری قوی تری در بازار دارن و مشتری ها به دنبال محصولاتشون هستن، و یا برای برندهایی کاربرد داره که بخوان رابطه قوی با مصرف کننده ها برقرار کنن.
+ مزیت توزیع گزینشی
- برای برندهایی جواب میده که مشتری های وفادار خودش رو داره.
- راحت تر میشه در بازارهای مختلف کالای خودتون رو گسترش بدین.
- تصویر برندتون بهبود پیدا می کنه. چرا که کالای خودتون رو هر جایی عرضه نکردین و بازار رو گلچین کردین.
– معایب توزیع گزینشی
- ممکنه محصولاتتون جایی که مشتری های بالقوه اتون خرید می کنن نباشه.
- باید دانش کامل از مخاطب ها و مشتری هاتون داشته باشین تا بتونین بازار مناسب رو انتخاب کنین.
- برای انتخاب بهترین بازار و توزیع مویرگی در این روش باید خیلی آزمون و خطا کنین.
5 صنعتی که در ایران از سیستم پخش مویرگی استفاده می کنند
شرکت های و صنایع زیادی از پخش مویرگی استفاده می کنن ولی به طور عمده میشه این صنایع به صورت زیر دسته بندی کرد. اما قبل از اون باید بدونین خود توزیع مویرگی به دو دسته پخش سرد و پخش گرم تقسیم میشن.
- پخش سرد: توزیع و پخش سرد به اون دسته از کالایی تعلق می گیره که طولانی مدت در انبار می مونن و تاریخ انقضایی ندارن.
- پخش گرم: شامل اون دسته از کالاهایی میشه که تاریخ انقضا دارن و مدت طولانی نمی شه اون ها رو در انبار نگه داری کرد.
و اما کالا و صنایعی که از فروش و توزیع مویرگی بهره می گیرن:
1. مواد غذایی
نمونه بارز پخش مویرگی پخش مواد غذایی هستش. چرا که مواد غذایی بدون واسطه به دست مصرف کننده نهایی می رسه. وسیله حمل و نقل برای توزیع این نوع محصولات هم خودروها و ماشین های نیمه سنگین هستن که مواد غذایی رو به دست مشتریان و فروشگاه های خرده فروشی بزرگ و کوچک می رسونه. این دسته از کالاها رو میشه در دسته پخش گرم توزیع مویرگی قرار داد.
2. ظروف آشپزخانه
این صنعت و کالاها از اون جا که تاریخ انقضاء ندارن از پخش توزیع سرد قرار داره. کسب و کارهایی که ظروف آشپزخانه تولید یا توزیع می کنن از مزیت های روش فروش و پخش مویرگی بهره می گیرن. به ویژه در سال های اخیر و در شهر تهران شاهد توزیع مویرگی در این صنعت هستیم.
3. کتاب و لوازم تحریر
پیش بینی می شود توزیع کتاب و لوازم تحریر به روش توزیع مویرگی آینده روشنی دارد. هر چند که در حال حاضر بعضی شرکت های پخش از نتیجه آن راضی نیستند اما با رواج پیدا کردن این نوع از فروش و پخش، این صنعت هم راه خود را در آن بهتر پیدا خواهد کرد. این کالاها نیز تا حد زیادی تاریخ مصرف مشخصی ندارند و می توان آن ها را دسته پخش سرد توزیع مویرگی قرار داد.
4. لوازم خانگی برقی
این کالا که در دسته پخش سرد قرار می گیره می تونیم در شهرهای بزرگ مثل تهران اون رو ببینیم. ولی اگه شرکت های تولید کننده یا توزیع کننده این محصولات، این روش رو بیشتر در کار خودشون ارتقا بدن، در هزینه ها صرفه جویی می کنن و بدون واسطه و با قیمت بهتر کالا به دست مشتری های نهایی می رسونن.
5. آرایشی و بهداشتی
جزو اون دسته از کالاهایی هستن که به روش فروش و پخش مویرگی در ایران بدون واسطه به دست مشتری ها می رسن و از اونجایی که لوازم آرایشی و بهداشتی دارای تاریخ انقضا هستن، در دسته پخش گرم قرار می گیرین.
نقش CRM در فروش و توزیع مویرگی
نرم افزارهای CRM کاربردی مثل نرم افزار CRM دانا به کانال های توزیع و پخش مویرگی این امکان رو میده تا اطلاعات مشتری ها رو در یک جا داشته باشن و تجربه کاربری بهتری به مشتری ها ارائه بدن. شما می تونین به کمک این نرم افزار در مسیر فروش و توزیع مویرگی، به راحتی سفارشات رو مدیریت، ثبت و توزیع کنین.
