اکنون بیش از نیم قرن از نخستین باری که مفهوم استراتژی CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان) ابداع شد می‌گذرد و بیراه نیست اگر بگوییم که حیات یک کسب و کار یا یک سازمان با تجربۀ مشتریان آن گره خورده است. کوچکترین فروشگاه‌ها تا بزرگ‌ترین سازمان‌ها، از سوپرمارکت‌های کوچک گرفته تا شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، تلگرام و… همگی برای ادامه حیات به مشتریان/ مخاطبان خود وابسته هستند.
این روزها وقتی صحبت از CRM می‌شود بیشتر افراد به یاد نرم افزارهایی می‌افتند که برای بهینه سازی فرآیند ارتباط با مشتریان طراحی شده‌اند. اما بیایید یک گام عقب‌تر برویم و به CRM به عنوان یک استراتژی و سپس به عنوان یک فرآیند و چرخه نگاه کنیم. دانستن پاسخ این سوال که فرآیند CRM چیست؟ باعث می‌شود تا فهم کاربردهای نرم‌افزارهای CRM و پیاده‌سازی آنها آسان‌تر شود. افزون بر این، آشنایی با فرآیند CRM خود به تنهایی برای مدیران کسب و کارها سودمند است.
CRM چیست؟
اگر تا به حال عبارت CRM به گوش شما نخورده، قبل از هر چیز بایست بدانید که CRM چیست؟ CRM مخفف عبارت مدیریت ارتباط با مشتریان است. این اصطلاح امروزه در دو سطح مختلف بررسی می‌شود، در سطح اول به عنوان یک استراتژی مدیریتی و در سطح دوم به عنوان یک ابزار قدرتمند در حوزۀ کسب و کار.
وقتی می‌گوییم «فرآیند CRM» منظورمان مسیری است که مشتری از آشنایی با برند تا تبدیل شدن به مشتری وفادار طی می‌کند. در ادامه ما سفر مشتری در چرخۀ CRM را بررسی می‌کنیم، سفری که از ایده پردازی آغاز می‌شود و تا وفاداری مشتری ادامه پیدا می‌کند.
پنج مرحلۀ فرآیند CRM چیست؟
فرآیند CRM را می‌توان به صورت موازی با چرخۀ حیات مشتری، در پنج مرحلۀ پیاپی بررسی کرد که هدف نهایی آنها، ایجاد یک فرآیند فروش هوشمند، تکرار پذیر و چند کاناله است. این مراحل مانند حلقه‌های یک زنجیر، به همدیگر متصل هستند و یکدیگر را تقویت می‌کنند تا در نهایت بازدهی کسب و کار چند برابر شود.
ابتدا نگاهی سریع و کلی به چرخۀ CRM بیندازیم:
- جذب (Capture): نقطه شروع، جایی که سرنخ‌ها را مانند دانه‌های باران جمع‌آوری می‌کنید.
- تعامل (Engage): ساختن پل‌های ارتباطی برای ایجاد اعتماد و علاقه.
- تبدیل (Convert): لحظه جادویی تبدیل علاقه به ارتباط واقعی.
- رشد (Grow): پرورش روابط برای برداشت میوه‌های بلندمدت.
- پشتیبانی (Support): نقطۀ هدف، جایی که مشتری به سفیر برند شما تبدیل می‌شود.
حالا که با 5 مرحلۀ CRM آشنایی کلی پیدا کردید، بیایید در هر یک از این مراحل دقیق‌تر شویم، اهداف هر مرحله را شرح دهیم و ببینیم نقش نرم افزار CRM در اجرای هر یک از این مراحل چیست؟
1. جذب سرنخ (آگاهی از برند)
جذب سرنخ اولین و حیاتی‌ترین مرحلۀ CRM است. هدف این مرحله، معرفی برند به مخاطبانتان و کاهش فاصلۀ میان مشتریان با برند است. به بیانی دیگر شما بایست بتوانید مشتریان خود را از وجود برند، خدمات و یا محصولات خود مطلع کنید تا مشتریان بالقوۀ خود را بیابید. هرچقدر بیشتر و بهتر خود را معرفی کنید، راحت‌تر مشتریانتان را پیدا می‌کنید.
مشتریان شما چه کسانی هستند؟ این اولین سوالی است که در فرآیند CRM بایست از خودتان بپرسید. یک شخصیت ساختگی از مشتری ایده‌آل خود در ذهن مجسم کنید. این مخاطب فرضی شما چه ویژگی‌هایی دارد؟ علایقش چیست؟ ارزش‌ها و اهداف او چه چیزهایی را شامل می‌شوند و شما قرار است برای او چه کاری انجام بدهید؟ پاسخ‌هایی که به این سوالات می‌دهید، پرسونای مخاطب شما را مشخص می‌کند.
زمانی که پرسونای مخاطب مشخص شد، تیم بازاریابی با کمک کمپین‌های بازاریابی به شناسایی، جمع آوری و آماده سازی سرنخ‌ها می‌پردازد. سرنخ یا لید (Lead) اولین نقطۀ اتصال مشتری بالقوه به برند است. هرچه سرنخ‌های بیشتری داشته باشید، احتمال فروشتان بالاتر خواهد بود.
نقش نرم افزار CRM در جذب سرنخ‌ها:
جمع آوری سرنخ‌های باکیفیت مثل ماهیگیری در اقیانوسی از فرصت‌هاست. نرم افزار CRM تاریخچۀ تمام سرنخ‌های گذشته را با دقت بسیار زیادی ثبت و نگهداری می‌کند و الگوهای رفتاری مخاطبانتان را شناسایی می‌کند. با کمک اطلاعاتی که از این طریق به دست می‌آورید می‌توانید کمپین‌های مؤثرتری راه اندازی کنید و سرنخ‌های باکیفیت‌تری جمع آوری کنید.
2. تعامل (پرورش سرنخ‌ها)
فاز دوم فرآیند CRM پرورش سرنخ‌های مرحلۀ قبل است. منظور از پرورش سرنخ چیست؟ در مرحلۀ اول شما تنها توجه مخاطبان را جلب کرده‌اید و چه بسا نقاط اتصال کوچکی هم با آنها ساخته باشید، اما برای اینکه بتوانید مخاطبان خود را به مشتریان خود تبدیل کنید باید ارتباطات معناداری با آنها بسازید.
این ارتباط معنادار دو بعد مختلف دارد که یکی «بستر و کانال برقراری ارتباط» و دیگری «جنس و شیوۀ تعامل با لید» است.
شما بایست کانال‌های ارتباطی مختلفی داشته باشید تا از طریق آنها بتوانید با سرنخ‌ها ارتباط بگیرید و رفتار آنها را بررسی کنید. وبسایت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌‌ها، تماس‌های تلفنی، جلسات آنلاین و حضوری و… انواع مختلف راه‌های ارتباطی با سرنخ‌ها هستند.
همچنین مهم‌ترین شیوۀ تعامل با لید ایجاد احساس نیاز است. البته این تنها راه نیست و ممکن است تعامل با لیدهای مختلف از جنس همدلی، آموزش، ایجاد هیجان، سرگرمی، صداقت، بر انگیختن کنجکاوی و… باشد. اگر مرتب پیام‌های تبلیغاتی ارسال می‌کنید و به نیاز و احساسات مخاطبان خود بی‌توجه هستید، در واقع به ضرر خود عمل می‌کنید.
نقش نرم افزار CRM در پرورش سرنخ‌ها:
این مرحله مانند یک گفتگوی گرم و دوستانه عمل می‌کند که پیام درست را در زمان مناسب به مخاطب می‌رساند و رابطه را به سمت فروش پیش می‌برد. نقش نرم افزار CRM در این مرحله بسیار چشمگیر است. یک نرم افزار CRM خوب با رتبه بندی، تحلیل و توزیع سرنخ‌های ورودی بین کارشناسان مربوطه، فرآیند پرورش لید را آسان‌تر می‌کند.
3. تبدیل (نهایی کردن فروش)
کل چرخۀ حیات مشتری و فرآیند CRM را می‌شود به پرورش یک گیاه تشبیه کرد. در این مثال مرحلۀ تبدیل، معادل همان لحظه‌ای است که میوه‌ها می‌رسند و آمادۀ برداشت می‌شوند.
تبدیل سرنخ، لحظۀ شیرینی است که فروش اتفاق میوفتد و یک لید باکیفیت به یک مشتری بالفعل تبدیل می‌شود. اشتباه بزرگ بسیاری از کسب و کارها نادیده گرفتن مراحلی است که قبل و بعد این مرحله قرار دارند، در حالی که اگر سایر مراحل را به خوبی برنامه‌ریزی و اجرا کنند، این مرحله ساده خواهد بود.
نقش نرم افزار CRM در تبدیل سرنخ‌ها:
سومین حلقۀ زنجیرۀ CRM نهایی کردن فروش است. کارشناسان فروش در این مرحله روند معامله و احتمال بسته شدن قرارداد را با استفاده از داده‌های نرم افزار CRM ارزیابی می‌کنند. در این مرحله که تمرکز بر تبدیل مشتری علاقمند به خریدار واقعی است، نرم افزار CRM ریسک این مرحله را کاهش می‌دهد و به شما اطمینان می‌دهد که در حال سرمایه گذاری روی فرصت‌های واقعی هستید.
4. رشد (توسعۀ ارتباط با مشتری)
پس از نهایی شدن فروش کار شما هنوز به پایان نرسیده؛ توسعۀ ارتباط با مشتری گام چهارم در فرآیند CRM است. تصور کنید که سازمان X و Y هر دو به یک میزان سرنخ ورودی دریافت می‌کنند و تیم‌های فروش آنها نیز به تعداد یکسانی فروش موفق دارند. شش ماه می‌گذرد و سود شرکت Y دو برابر افزایش پیدا می‌کند، در حالی که شرکت X 30% از مشتریان خود را از دست داده است. چرا؟
پاسخ منطقی این پرسش را بایست در نرخ حفظ مشتری جست و جو کرد. نرخ نگهداشت مشتری یکی از انواع شاخص‌ها برای سنجش میزان رضایت مشتریان است. در این مرحله از فرآیند CRM به راه‌های مختلفی می‌اندیشیم که باعث می‌شود مشتریان فعلی ما، در آینده نیز مجددا ما را انتخاب کنند. این مرحله مشابه مرحلۀ تعامل است و به همان میزان اهمیت دارد. برای موفقیت در این مرحله کافی است که برای تجربۀ مشتریان خود اهمیت ویژه‌ای قائل شوید.
نقش نرم افزار CRM در توسعۀ ارتباط با مشتری:
این بخش از روند ارتباط با مشتریان مانند آبیاری یک باغ بزرگ است. هدف این مرحله ارزشمندتر کردن مشتریان فعلی شما از طریق خریدهای مکرر و ایجاد وفاداری است. نرم افزار CRM تاریخچۀ مشتریان شما را بدون کوچکترین خطا ثبت می‌کند و به همین واسطه شما می‌توانید روابط شخصی سازی شده با مشتریان ارزشمند خود ایجاد کنید. همچنین می‌توانید با استفاده از اس ام اس مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ، ایجاد نظرسنجی‌های مختلف، طراحی کمپین‌ها و… در نرم افزار CRM نقاط اتصال و ارتباط خود با مشتریانتان را حفظ و تقویت کنید.
5. پشتیبانی (وفادار سازی و روابط پایدار)
تفاوت این مرحله با مرحلۀ قبلی فرآیند CRM چیست؟ دو مرحلۀ پایانی چرخۀ CRM از بسیاری جهات به یکدیگر شباهت دارند. هدف هر دوی این مراحل حفظ مشتری و تقویت روابط بلند مدت با مشتریان فعلی کسب و کار است. در مرحلۀ رشد و توسعه ارتباط با مشتریان بیشتر تمرکز بر حفظ ارتباط و بالا بردن احتمال خریدهای بیشتر در آینده است. در حالی که در مرحلۀ پشتیبانی باید با نگاهی جامع‌تر به چرخۀ حیات مشتری نگاه کرد.
حالا که یک رابطۀ ارزشمند با مشتریان خود ساختید، مثل یک دوست کنار مشتریان خود بمانید. به چالش‌ها و مشکلات احتمالی آنها در کمترین زمان ممکن پاسخ دهید، نیازها و خواسته‌های آنها را بررسی کنید و در هر لحظه آمادۀ راهنمایی کردنشان باشید. این توجه مستمر و حمایت پیوسته، باعث ایجاد رابطه‌ای پایدار و سرشار از اعتماد میان مشتری و کسب و کار می‌شود که می‌تواند به اهداف بزرگ‌تر و فرصت‌های جدید تبدیل شود.
هدایت، برنامه‌ریزی و اجرای دو مرحلۀ پایانی فرآیند CRM بر عهدۀ تیم پشتیبانی یا همان تیم موفقیت مشتریان است. یک کسب و کار با سرنخ‌ها و مشتریان کم اگر در حفظ مشتریان خود عملکرد خوبی داشته باشد، می‌تواند بازدهی و سودآوری بیشتری در مقایسه با کسب و کارهایی داشته باشد که در مرحلۀ فروش مشتریان بیشتری جذب کردند اما در ادامه نتوانستند رضایت آنها را جلب کنند.
نقش نرم افزار CRM در پشتیبانی و مدیریت پس از فروش:
این بخش آخرین قطعه از پازل فرآیند ارتباط با مشتریان و نقطۀ تمایز کسب و کارهای موفق و پر بازده است. هدف این مرحله ارائۀ خدمات همدلانه، پاسخگویی سریع به سوالات و حل مشکلات مشتری با حوصله و دقت بالا است. یک نرم افزار CRM کاربردی و استاندارد، همراه تیزبین و منظم شما در پشتیبانی مشتریان است و مدت زمان حل مسئله را به کمترین حد ممکن کاهش می‌دهد.
مرحلۀ ششم! جدیدترین تحولات فرآیند CRM
حتما تعجب کردید وقتی در اینجا با ششمین مرحله از فرآیند CRM رو به رو شدید. اشتباه نکردید، قرار بود در این مقاله ما تنها 5 بخش فرآیند CRM را بررسی کنیم اما فراموش نکنید که در جهان امروز همه چیز در حال تغییر و پیشرفت است. جدیدترین تحولات تکنولوژی در جهان، بر چرخۀ مدیریت ارتباط با مشتری نیز اثر دارند.
هنگامی که اولین بار مفهوم CRM ابداع شد، کسی تصور نمی‌کرد که بعدها بسیاری از فرآیندهای زمان‌بر و پر زحمت که در بخش‌های مختلف یک سازمان بزرگ پراکنده شده‌اند، تنها با استفاده از یک نرم افزار در زمان بسیار کوتاه‌تری و با کیفیت بالاتری انجام شوند.
امروز ما نیز در وضعیتی مشابه قرار داریم، هوش مصنوعی یکی از مفاهیم باب شده در عرصۀ CRM است که در بخش‌های مختلفی از فرآیند CRM به کار می‌رود. اگر پیاده سازی هوش مصنوعی بر نرم افزارهای CRM به صورت کامل انجام شود، می‌توانید کل چرخۀ سفر مشتری را مانند یک ماشین خودران هدایت کنید. تاکنون این تکنولوژی در برخی ابعاد محدود نرم‌افزارهای CRM پیاده سازی شده است.
سخن پایانی
هدف فرآیند CRM چیست؟ تا اینجا به تفصیل در ارتباط با هر یک از مراحل چرخۀ CRM صحبت کرده‌ایم. اصلی‌ترین هدف فرآیند CRM ایجاد یک تجربۀ بی‌نظیر برای مشتریان است که سبب می‌شود آنها در نهایت به سفیران برند شما تبدیل شوند.
شما با شناخت 5 مرحله فرآیند CRM و ادغام آنها با استراتژی کسب و کار خودتان، میزان فروشتان را افزایش می‌دهید و روابط پایدار می‌سازید. نکتۀ جالب این است که هزینه‌ای که روی پرورش استراتژی CRM سرمایه‌گذاری می‌کنید در مدت زمان کوتاهی به شما باز می‌گردد، هزینه‌های تبلیغات شما را کاهش می‌دهد و در مجموع سرعت پیشروی و حاشیۀ سود شما را افزایش می‌دهد.
اکنون به دنبال یک نرم افزار CRM مناسب هستید؟ ما یک پیشنهاد حرفه‌ای برای شما داریم. CRM دانا یکی از نرم‌افزارهای CRM ایرانی است که محدودیت‌های نرم افزارهای خارجی را ندارد و برای تمام 5 مرحلۀ فرآیند CRM راهکارهای حرفه‌ای و کارآمد تعریف کرده است. CRM دانا را امتحان کنید و تجربه‌ای تکرار نشدی برای مشتریان و کارمندان خود بسازید.