در بازار امروز، ارائه یک محصول باکیفیت دیگر به تنهایی مزیت رقابتی محسوب نمیشود بلکه یک انتظار اولیه و بدیهی است. اگر ده سال پیش، محصولی که صرفا درست کار میکرد میتوانست سهم بازار بگیرد، امروز رقبا محصولاتی با کیفیت مشابه و حتی قیمتهای رقابتیتر ارائه میدهند سوالی که الان پیش میاد اینه تجربه مشتری یا کیفیت محصول کدام یک مهم تر است.
در چنین شرایطی، عاملی که باعث میشود مشتری بین دو گزینه مشابه، شما را انتخاب کند و به برندتان وفادار بماند، فراتر از ویژگیهای فنی محصول است. این عامل تعیینکننده، تجربه مشتری (Customer Experience) یا CX نام دارد.
در این مقاله بررسی میکنیم که چرا تمرکز بر مدیریت ارتباط و حسی که به مشتری منتقل میکنید، میتواند بازدهی بالاتری نسبت به تمرکز صرف بر ویژگیهای محصول داشته باشد.
تجربه مشتری (CX) دقیقا چیست؟
تجربه مشتری (CX) نباید با «پشتیبانی» یا «خدمات مشتریان» اشتباه گرفته شود. پشتیبانی معمولا واکنشی به یک مشکل است، در حالی که تجربه مشتری، مجموع تمام تعاملات و ادراکات مشتری از برند شما در کل طول عمر رابطهاش با شماست.
این تجربه از لحظه بازدید وبسایت شروع میشود و شامل فرآیند خرید، استفاده از محصول و دریافت خدمات پس از فروش میشود. اگر محصول شما عالی باشد اما فرآیند خرید پیچیده یا برخورد پرسنل نامناسب باشد، تجربه کلی مشتری منفی خواهد بود.
جایگاه محصول و تجربه در استراتژی کسبوکار
اگرچه استراتژیهایی مانند «رشد محصولمحور» که قبلتر به آن پرداختهایم بر اهمیت کیفیت محصول برای جذب اولیه تاکید دارند، اما این «تجربه مشتری» است که تضمینکننده بقای کسبوکار است. رابطه بین این دو مفهوم ساده است:
کیفیت محصول: شرط لازم برای ورود به بازار است (جذب مشتری).
تجربه مشتری: شرط کافی برای ماندگاری در بازار است (حفظ مشتری).
بنابراین سرمایهگذاری روی محصول بدون توجه به تجربه مشتری، مانند پر کردن سطلی است که ته آن سوراخ شده است.
تفاوت رویکرد محصول محور و مشتری محور
تجربه مشتری یا کیفیت محصول، کدام یک وفاداری میآورد؟ مدیرانی که رویکرد مدرن دارند، میدانند که رقابت بر سر مشخصات فنی (Features) گاهی اوقات به بنبست میخورد. در مقابل، تمرکز بر احساس و سهولت کار مشتری، تمایز ایجاد میکند.
تصویر زیر تفاوت رویکرد محصول محور و مشتری محور نگاه را نشان میدهد:
البته دقت کنید کنید که استراتژی رشد محصول محور در بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است و تمرکز بر تجربه مشتری به معنای نادیده گرفتن کیفیت محصول و خدمات نیست.
چرا اولویت دادن به CX حیاتی است؟
در شرایطی که محصولات به سرعت کپی میشوند، تجربه مشتری به عنوان یک سنگر دفاعی عمل میکند:
۱. ایجاد تمایز در بازار اشباع شده
زمانی که تفاوت فنی محصولات ناچیز میشود، نحوۀ ارائه خدمات تمایز ایجاد میکند. مشتریان ممکن است جزئیات فنی محصول شما را فراموش کنند، اما حسی که در برخورد با تیم شما داشتند (احترام، سرعت، درک شدن) را فراموش نمیکنند.
۲. کاهش حساسیت به قیمت
مشتریانی که تجربه کاربری عالی دریافت میکنند، کمتر روی قیمت حساسیت نشان میدهند. آنها حاضرند هزینه بیشتری بپردازند تا از دردسرهای احتمالی کار با تامینکنندگان دیگر در امان باشند و مطمئن باشند که در صورت بروز مشکل، پشتیبانی خوبی دریافت میکنند.
۳. بازاریابی ارجاعی (Word of Mouth)
بازاریابی ارجاعی همان بازاریابی دهان به دهان است. تجربه عالی، مشتری را به سفیر برند شما تبدیل میکند. در دنیای شبکههای اجتماعی، توصیۀ یک مشتری راضی بسیار موثرتر و ارزانتر از تبلیغات مستقیم است.