فهرست مطالب این مقاله:
چطور محصولی رو به مشتری عرضه کنید که راضی باشه؟ این خواسته تمام سازمان ها و کسب و کارها هستش تا مشتریشون رو راضی نگه دارن و بهترین ها رو برای اونها فراهم کنن. همین موضوع ما رو سوق میده به سمت زنجیره ارزش یا Value Chain.
زنجیره ارزش درواقع کل مسیری هستش که شرکت های کوچک و بزرگ باید برای طراحی تا عرضه محصول در نظر بگیرن. اینجا هم رضایت مشتری و هم سود شرکت مد نظر هستش.
مفهوم زنجیره ارزش اولین بار در دهه 1980 استفاده شد و هنوز هم برای هر کسب و کاری جوابگو هستش. چرا که برای سازمان ها مزیت رقابتی داره. هم به کسب و کارتون ارزش میده و هم شما رو از رقبا متمایز می کنه.
مفهوم زنجیره ارزش بحث مفصل و پیچیده ای هستش و ما اینجا سعی می کنیم با زبانی ساده مسائل مختلف اون رو بیان کنیم.
زنجیره ارزش چیه؟
به گفته پورتر که اولین بار این مفهوم رو توی کتابش عنوان کرد، زنجیره ارزش یا value chain شرکت رو به فعالیت های استراتژیک مرتبطی تفکیک می کنه تا قیمت گذاری و وجه تمایز شرکت بهتر انجام شه. در واقع شرکت و سازمان با انجام این فعالیت ها که هر کدوم استراتژی های خودشون رو دارن، مزیت رقابتی بالاتری رو به دست میارن.
زنجیره ارزش مرحله به مرحله فرآیند فعالیت های شرکت رو تجزیه و تحلیل می کنه و کارایی، مزیت رقابتی و حتی حاشیه سود رو بهبود می بخشه.
پس جا داره از خودتون بپرسین: فعالیت هایی که شرکتتون انجام میده چه ارزشی رو به مشتریتون اضافه می کنه و آیا سود زیادی رو برای شما به دنبال داره
- کاربری آسان
- پشتیبانی قدرتمند
زنجیره ارزش چجور کار میکنه؟
سازمان برای تولید محصول جدید یا حتی ارائه خدمات جدید به مشتری ها، اولین کاری که انجام میده تقسیم بندی مراحل هستش. میاد این مراحل رو به گام های کوچک تر تقسیم می کنه و نگاه می کنه ببینه هر کدوم از این گام ها چه ویژگی ای دارن و چه سودی در محصول نهایی میتونن داشته باشن.
ممکنه بپرسین چطور سازمان این ویژگی ها رو اندازه گیری می کنه؟ راه های مختلفی وجود داره. شرکت می تونه از داده های فروش استفاده کنه یا تحقیق میدانی انجام بده و ببینه مشتری ها نظرشون راجع به محصولات مشابه چیه و بهتره چه تغییراتی در اونها داده شه تا مشتری ها راضی تر بشن.
بخش مربوط به تجزیه تحلیل این ویژگی ها اونقدر مهمه که توی قیمت گذاری تاثیر به سزایی داره. مثلا اگه دارید محصولی رو تولید می کنید که یکی از ماده اولیه های اون چوبه، استفاده از چوب مرغوب تر شما رو از رقبا جدا می کنه و حتی روی قیمت گذاریتون هم تاثیر داره.
فعالیت های زنجیره ارزش و انواع آن
پورتر در بحث زنجیره ارزش فعالیت سازمان ها رو به دو دسته تقسیم کرد: فعالیت های اصلی و فعالیت های پشیبان. هر کدوم از اینها در سازمان های مختلف ممکنه متفاوت باشن. ولی به طور کلی این فعالیت ها با جزئیات بیشتر در زیر لیست شدن.
– فعالیت اصلی
فعالیت های اصلی جزو اون دسته از فعالیت هایی هستن که مستقیما روی تولید محصول یا خدماتتون تاثیر میگذارن.
– تدارکات داخلی
در این بخش مواد اولیه و خام دریافت و ذخیره می شوند. اگه به درستی مدیریت این مواد صورت نگیره، هزینه تهیه مواد خام بالا میره و در نهایت سود سازمان پایین میاد.
– عملیات
عملیات به تمام مراحلی گفته میشه که در اون مواد خام به محصول نهایی تبدیل میشه. اگه این فعالیت به درستی صورت بگیره، هزینه ها کاهش پیدا می کنه.
– تدارکات خارجی
وقتی تولید محصول یا خدماتی تمام بشه وارد فاز ارائه محصول به بازار هدف میشه. در این فرآیند سازمان فعالیت های مورد نیاز رو انجام میده تا محصول نهایی به دست مشتری برسه.
– بازاریابی و فروش
برای اینکه محصول یا خدمات تولید شده دیده بشن و بازار هدف متوجه اونها بشه، باید فعالیت هایی مثل تبلیغات، قیمت گذاری و فروش به درستی انجام بشن.
– خدمات
رضایت مشتری در زنجیره ارزش مسئله مهمی هستش. در کنار محصول ممکنه مشتری سوالاتی در مورد محصول داشته باشه یا اینکه بعد از تهیه محصول با مشکلی رو به رو بشه. به همین خاطر یکی از فعالیت های مهم در زنجیره ارزش، خدمات هستش تا به نیازهای مشتری پاسخ داده شه.
– فعالیت پشتیبان
در زنجیره ارزش این فعالیت های پشتیبان هستن که به فعالیت های اصلی کمک می کنن تا نسبت به رقبا بهتر عمل کنن.
– تدارکات
به مرحله یا فعالیتی در چرخه زنجیره ارزش گفته میشه که سازمان برای ساخت محصولات یا ارائه خدمات خودش چطور مواد خام رو تهیه می کنه. مثلا شرکت مک دونالد برای تامین مواد اولیه خودش در جهان با شرکتی به اسم Jaggaer همکاری می کنه.
– زیرساخت سازمان
در زنجیره ارزش در این مرحله تمرکز روی مدیریت و زیرساخت هایی مثل برنامه ریزی، امور اقتصادی و امور حقوقی هستش. مدیران سطح C مانند CTO بر امور مرتبط با حوزه خود در سازمان نظارت می کنن تا کارها به درستی انجام بشن.
– توسعه تکنولوژی
برای مثال داشتن نرم افزاری برای مدیریت کسب و کار مثل CRM، نرم افزار پشتیبانی مشتریان و همچنین مدیریت تیم های مختلف در سازمان ضروری هستش تا کارها سریع تر و راحت تر انجام بشن.
– مدیریت منابع انسانی
HR یا مدیر منابع انسانی استخدام و آموزش نیروها رو بر عهده داره. استخدام و آموزش نیرو به این جهت حائز اهمیت هستش که فعالیت و کارهای مختلف به درستی انجام بشن و اگه جایی مشکلی پیش بیاد سریع متوجه اون بشن. در نهایت هم این نیروها هستن که با مشتری ها در تماس اند و رابطه مستقیمی با رضایت اونها دارن.
– تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش
در کسب و کار و سازمانتون شما در تمام مراحل ساخت محصول به یک نگاه نقادانه به کار و عملکردتون نیاز دارین تا بتونین موردها و مسائلی که در کار پیش میان رو برطرف کنین. هدف زنجیره ارزش بهبود کسب و کار شماست. پس این تجزیه تحلیل در واقع راهی هستش برای برطرف کردن مشکلات و بهبود عملکرد بخش های مختلف تیم.
مراحل تحلیل زنجیره ارزش
هر سازمان با توجه به محصولی که قراره تولید کنه، زیرساخت های اون هم ممکنه متفاوت یا پیچیده باشه. ولی به طور کلی تجزیه و تحلیل Value Chain به سه مرحله تقسیم میشه:
1. فعالیت های کسب و کارتون رو لیست کنین
تمام فعالیت های شرکت رو لیست کنین؛ از فعالیت های اصلی گرفته تا فعالیت های پشتیبان. در واقع در این مرحله هستش که شما فعالیت هاتون رو توی ساخت محصول اولویت بندی می کنین. پس اونها رو بر اساس ارجعیتشون دسته بندی کنین.
2. انواع فعالیت ها رو به هم ربط بدین
بین فعالیت هاتون چه ارتباطی وجود داره؟ مثلا اگه ببنیم در سازمان بخشی داره ضعیف عمل می کنه، منابع انسانی وارد عمل میشه و نیروی جدید و توانمند رو استخدام می کنه و بهش آموزش میده تا ضعف اون بخش از سازمان برطرف بشه.
3. معضلات رو شناسایی و حل کنید
در این مرحله بحث فراتر از مشکل ضعف نیرو توی دپارتمان های مختلف هستش. باید کل فعالیت های شرکت رو در نظر گرفت. ببنیم مشکل در شرکت از کجاست و چطور روی دپارتمان های دیگه هم تاثیر گذاشته. برای اینکه سازمان به موفقیت خودش ادامه بده باید این مشکلات رو برطرف کرد.
چرا اینقدر زنجیره ارزش مهمه؟
+ نگاه منتقدانه زنجیره ارزشه که به نفع سازمانه
اول، تیم از این طریق از ضعف های بخش های مختلف آگاه میشه و مصمم میشه تا راهکاری برای برطرف کردن اونها ارائه بده. دوم، تیم متوجه نقاط مثبت سازمان و تیم های مختلف میشه و بعدا میشه روی اونها سرمایه گذاری کرد و در مراحل و فعالیت ها از اونها استفاده کرد.
همچنین روابط بین فعالیت های مختلف زنجیره ارزش رو متوجه میشین و از رابطه بین اونها برای بهتر پیش بردن کارهای سازمان استفاده می کنین. در نهایت این مزایا به شرکتتون کمک می کنه تا هزینه های تولید محصول جدید رو کم کنین.
+ مزیت رقابتی زنجیره ارزش
مزیت رقابتی وقتی مطرح میشه که شما استراتژی تمایز برای فعالیت های خودتون معین کردین و نسبت به رقبا محصول یا خدماتتون چیزی رو به مشتری ارائه میده که اونها در محصولاتشون ندارن. مثلا استارباکس نمونه بازری از همین وجه تمایز هستش که جلوتر با جزئات بیشتری در موردش صحبت می کنیم.
این وجه تمایز که در نهایت به مزیت رقابتی سازمان کمک می کنه، می تونه قیمت پایین تر محصول باشه یا همونطور که گفتیم ارائه محصولی منحصر به فرد. هر کدوم از اینها شما رو در بازار در خط مقدم قرار میده و حاشیه سود زیادی رو برای شما به دنبال داره.
+ زنجیره ارزش می تونه یک نقطه ضعف هم داشته باشه
اولین و مهم ترین کاری که زنجیره ارزش انجام میده تقسیم بندی مراحل به گام های کوچک تر هستش. در واقع زنجیره ارزش توجه خیلی زیادی روی این گام ها و ویژگی هاشون داره. اگه سازمان به درستی نتونه این فعالیت ها و گام ها رو به هم ارتباط بده و در راستای تولید محصولی با کیفیت و سود بالا اونها رو قرار نده، ممکنه به ضرر شرکت تموم شه و زنجیره ارزش با شکست رو به رو بشه.
پس همونقدر که توجه به جز در زنجیره ارزش مهمه، توجه به هدف اصلی هم بحث مهمی هستش و سازمان ها باید به اون توجه کنن.
استارباکس نمونه عالی از زنجیره ارزش
قبل از اینکه از زنجیره ارزش استارباکس یا Starbucks’ بگیم، بهتره با تحلیل زنجیره ارزش میکائیل پورتر بیشتر آشنا شیم.
پورتر برای اولین بار از این اصطلاح استفاده کرد. تحلیل زنجیره ارزش پورتر در واقع یک فریمورک ارائه میده که در اون فعالیت های کسب و کار به زیرمجموعه های فعالیت های اصلی و فعالیت های فرعی تقسیم میشن.
فعالیت های اصلی استارباکس
– تدارکات داخلی
در اینجا به مواد اولیه استارباکس اشاره داره. تیمی که وظیفه خرید این مواد رو داره، بهترین دانه های قهوه رو مستقیما از مزارع در آمریکای لاتین، آفریقا و آسیا تهیه می کنه. بعد این تیم دانه های نرسیده رو عمل میاره و در انبار ذخیره قرار میده. همین طریقه به عمل آوردن قهوه و بسته بندی استارباکس هستش که به محصولاتشون ویژگی منحصر به فردی میده.
– عملیات
اگه بخوایم از لحاظ آماری به این بخش نگاه کنیم، استارباکس در بیش از 84 بازار مصرف فعالیت می کنه و در سرتاسر جهان هم 36000 فروشگاه داره.
– تدارکات خارجی
استارباکس اساسا مستقیما محصولات خودش رو در مغازه ها می فروشه و این بخش میشه گفت نسبت به بقیه فعالیت ها نقش کم رنگ تری داره.
– بازاریابی و فروش
استارباکس بیشتر روی ارائه خدمات برای مشتری در کنار محصولات باکیفیت سرمایه گذاری می کنه. این شرکت وقتی می خواد محصول جدیدی بیرون بده از یک سری از اصول بازاریابی پیروی می کنه. مثلا برای معرفی نوشیدنی جدیدشون از سمپل در فروشگاه ها استفاده می کنن.
– خدمات
استارباکس همیشه سعی داشته تجربه منحصر به فردی برای مشتری های توی فروشگاه های استارباکس ارائه بده.
فعالیت های پشیتیبان استارباکس
– تدارکات
استارباکس تمام مراحل تولید نوشیدنی هاش رو خودش انجام میده که می تونه در بحث بازار رقابتی پوینت مثبتی برای این کسب و کار باشه.
– زیرساخت
برای اینکه این سازمان بتونه به خوبی به فعالیت خودش ادامه بده، بخش های مختلفی برای انجام فعالیت های مختلف قرار داده؛ از بخش مدیریت گرفته تا حقوقی و مالی. این تیم ها دست به دست هم فضایی رو برای مشتری ها آماده می کنن تا اونها بهترین تجربه رو در فروشگاه ها داشته باشن.
– مدیریت منابع انسانی
کارکنان استارباکس همواره از طریق تیم نیروی انسانی بهشون انگیزه داده میشه و برای اونها محیطی مناسب فراهم میشه تا در نهایت این تیم خدمات بهتری رو به مشتری برسونن.
– توسعه تکنولوژی
استارباکس جزو اون دسته از کسب و کارهایی هستش که خیلی به تکنولوژی اهمیت میده. نه تنها برای محصولات و نوشیدنی هاش، بلکه برای ارتباط با تیم و مشتری هاش هم از تکنولوژی استفاده می کنه. مثلا مشتری ها می تونن از سیستم Apple’s iBeacon استفاده کنن و از هر کجا که هستن نوشیدنی مورد نظرشون رو سفارش بدن.
در آخر ….
از طراحی تا توزیع محصول همگی در زیر پرچم زنجیره ارزش قرار می گیرن. در واقع Value Chain شکستن فعالیت های تولید محصول جدید به مراحل کوچک تر در سازمان هستش. هر کدوم از این فعالیت ها چه در دسته اصلی چه پشتیبان قرار بگیرن جزو مهمی از مراحل تولید محصول به حساب میان.
سازمان و کسب و کارها برای اینکه بتونن مزیت رقابتی در بازار داشته باشن از فریمورک تحلیل زنجیره ارزش مثل تحلیل زنجیره ارزش پورتر استفاده می کنن تا ویژگی و ارزش خاصی رو به محصولاتشون اضافه کنن و در نهایت علاوه بر رضایت مشتری، سود بیشتری هم نسیبشون بشه.
منابع:
