دروغ بزرگ دنیای داده: چرا میانگین ها شما را ورشکست می کنند؟

فرض کنید مدیر یک کسب‌وکار اینترنتی هستید و امروز صبح، گزارش‌های فروش را بررسی می کنید. نگاهی به آمارهای اصلی می اندازید: «ارزش سبد خرید مشتریان AOV به اندازه ۳ میلیون تومان»، «نرخ تبدیل Conversion Rate درصد» و «ارزش طول عمر مشتری LTV به اندازه ۱۰ میلیون تومان». اعداد عالی به نظر می‌رسند، نه؟ اما در واقعیت، این اعداد ساده و دوست داشتنی، یک دروغ بزرگ و خطرناک را پنهان کردند.

میانگین‌ها دروغ می‌گویند چون شما را از واقعیت دور می‌کنند. این اعداد ظاهراً ایمن و ساده، می‌توانند مشکلات جدی مثل از دست دادن مشتریان جدید، کمپین‌های تبلیغاتی بی‌ثمر یا حتی ضرر پنهان در محصولات رو از دید شما پنهان کنند. اگر به میانگین‌ها اعتماد کنید، شاید تصمیماتی بگیرید که روی کاغذ هوشمندانه به نظر میاد، اما در دنیای واقعی به شکست کسب‌وکارتان منجر میشه.

پس اگر نباید به میانگین‌ها اعتماد کرد، باید به چی نگاه کرد؟

چرا میانگین ها در تحلیل ها گمراه کننده هستند؟

میانگین‌ها به دلایل مختلفی، اطلاعات مهم رو از شما پنهان می‌کنند:

• آنومالی‌ها رو پنهان می‌کنند: تصور کنید یک فروشگاه آنلاین لباس دارید و در یک روز، ۹۹ نفر از مشتریان، هر کدوم ۲۰۰ هزار تومان خرید می‌کنند. اما یک مشتری خاص، یک پالتو چرم لاکچری به قیمت ۱۰ میلیون تومان می خره. میانگین ارزش سبد خرید شما به بیش از ۳۰۰ هزار تومان می‌رسه، اما واقعیت این است که ۹۹٪ مشتریان شما هرگز نزدیک این عدد هم خرید نمی‌کنند. به این مشتری خاص در اصطلاح آنومالی یا داده پرت میگن.
• بخش‌های مهم را محو می‌کنند: نرخ تبدیل کلی سایت شما ۳٪ هست. این عدد خوب به نظر می‌رسد. اما اگر با قابلیت بخش‌بندی مشتریان در نرم افزار CRM دانا، این عدد رو به دو گروه تقسیم کنید، می بینید که نرخ تبدیل مشتریان بازگشتی ۸٪ است، در حالی که نرخ تبدیل مشتریان جدید فقط ۰.۵٪ است. میانگین، این مشکل بزرگ در جذب مشتری رو از دید شما پنهان کرده.
• دینامیک‌ها رو از بین می‌برند: در ماه اول، نرخ تبدیل شما ۵٪ بود و در ماه دوم به ۱٪ سقوط کرده. میانگین دو ماهه، ۳٪ رو نشان می ده که ظاهراً “پایدار” به نظر می رسه. اما واقعیت اینه که عملکرد شما به شدت افت کرد و شما غافل هستید.

مثال واقعی: توهم سودآوری یک شرکت نرم افزاری!

تیم بازاریابی یک شرکت نرم افزار B2B با افتخار گزارش می ده که «میانگین ارزش طول عمر مشتری LTVبرابر با ۱۰ میلیون تومان است». با توجه به اینکه هزینه جذب مشتری CACاونها ۳ میلیون تومان هست، این نسبت عالی ۳ به ۱، سودآوری کامل رو نشون می ده.

اما نکته اینجاست: این عدد ۱۰ میلیون تومان، یک میانگین کلی و تاریخی بود. مشتریان قدیمی و چند شرکت بزرگ که قراردادهای پرسودی بستند، این عدد رو بالا کشیدند. در حالی که ارزش واقعی کوهورت فعلی مشتریان، نزدیک به ۴ تا ۵ میلیون تومان بیشتر نیست.

مدیریت با اعتماد به میانگین ۱۰ میلیون تومانی، بودجه کمپین‌های تبلیغاتی رو افزایش می ده. نتیجه؟ بیشتر مشتریان جدید حتی هزینه جذب خودشون رو جبران نمی‌کنند و رشد سودآور روی کاغذ، به سرعت به ضرر و جریان نقدی منفی تبدیل می‌شه.

این داستان، نشون می ده چطور یک میانگین ساده می تونه شما رو به سمت تصمیمات اشتباه سوق بده.

با ابزارهای دانا CRM، واقعیت رو ببین

خبر خوب این است که برای دیدن واقعیت، نیازی به ابزارهای عجیب و غریب نیست. فقط کافی است از چند ابزار ساده اما قدرتمند استفاده کنید تا از گرفتن تصمیمات «سودآور روی کاغذ، ضررده در دنیای واقعی» جلوگیری کنید. اینجاست که نرم افزار CRM دانا به کمک شما میاد.

1. بخش‌بندی Segmentation: این کار به شما اجازه میده تا به جای یک عدد کلی، داده‌ها رو به گروه‌های معنادار تقسیم بکنید: مشتریان جدید در مقابل قدیمی، کاربران وب‌سایت در مقابل اپلیکیشن، مشتریان از کانال‌های مختلف تبلیغات گوگل، اینستاگرام، تلگرامو … . با استفاده از قابلیت بخش‌بندی در دانا CRM، می تونید هر گروه رو جداگانه تحلیل بکنید و مشکلات هر بخش رو شناسایی و حل کنید.
2. توزیع Distributions: توزیع نشون می ده که مقادیر چطور در داده‌ها پراکنده شدند. به جای یک عدد، یک تصویر کامل از رفتار مشتریان به شما می ده. مثلاً، می بینید که ۷۰٪ مشتریان شما سبد خرید زیر یک میلیون تومان دارند، ۲۵٪ بین ۱ تا ۳ میلیون تومان و فقط ۵٪ بالای ۱۰ میلیون تومان خرید می کنن. این قابلیت در یک داشبورد جامع در CRM به شما نمایش داده می‌شه.
3. میانه Median: میانه یک میان‌بر به توزیع هست. به جای یک میانگین که با داده‌های پرت بالا و پایین میره، میانه، نقطه واقعی وسط داده‌ها رو به شما نشون می ده. مثلاً میانگین زمان حضور مشتری در سایت شما ۷ دقیقه است، اما میانه ۳ دقیقه هست. این یعنی بیشتر بازدیدکنندگان شما فقط چند دقیقه در سایت بودن و باید علت ترک زودهنگام اونها رو بررسی کنید.
4. درصدها Percentiles: درصدها به شما اجازه می‌دهند که ببینید مشتریان چطور در طول یک بازه پراکنده شدن. مثلاً می تونید ببینید ۲۰٪ مشتریان کم‌خرج، یا ۱۰٪ مشتریان پرخرج، چه رفتاری دارند. این ابزار به شما کمک می کنه تا ریسک‌ها مشتریان با عملکرد پایین و فرصت‌ها مشتریان VIP رو شناسایی بکنید.
5. تحلیل کوهورت Cohort Analysis: تحلیل کوهورت یعنی گروه‌بندی مشتریان بر اساس زمان اولین خرید و پیگیری معیارهای اونها در طول زمان. به جای یک عدد ترکیبی، می تونید ببینید که «نسل‌های» مختلف مشتریان شما چگونه رفتار می‌کنند. دانا CRM به شما کمک می‌کنه تا تحلیل کوهورت رو به صورت خودکار انجام بدید و ببینید آیا مشتریان جدید نسبت به مشتریان سال گذشته، وفاداری یا ارزش کمتری دارند یا نه.

داشبوردساز اختصاصی دانا، فراتر از آمارهای تکراری

بسیاری از نرم افزارهای CRM داخلی، داشبوردهای ثابت و از پیش تعریف‌شده‌ای دارند که به شما اجازه نمی‌دهند داده‌ها را مطابق نیازهای خاص خودتان ببینید. اما در دانا CRM، داستان کاملاً فرق می‌کند.

با استفاده از داشبوردساز قدرتمند دانا، شما خودتان قهرمان تحلیل داده می‌شوید. می‌توانید داشبوردهایی کاملاً سفارشی‌سازی شده بسازید تا KPI‌های خاص کسب‌وکار خودتان را رصد کنید. دیگر نیازی نیست منتظر گزارش‌های عمومی بمانید که میانگین‌های فریبنده را به شما نشان می‌دهند؛ حالا می‌توانید معیارهایی مانند نرخ تبدیل یک کانال خاص، ارزش طول عمر مشتری در یک شهر مشخص، یا سودآوری یک محصول خاص را به صورت لحظه‌ای و در قالب نمودارهایی که خودتان طراحی کرده‌اید، مشاهده کنید.

این قابلیت به شما کنترل کامل می‌دهد تا دقیقاً همان چیزی را ببینید که برای رشد کسب‌وکارتان اهمیت دارد.

پس کسب و کارت رو نجات بده

میانگین‌ها جذاب هستند چون ساده‌اند. اما در دنیای داده، سادگی اغلب به معنای کوری است. یک عدد می‌تواند ناهنجاری‌ها رو پنهان بکنه، بخش‌های مهم رو محو کنه و به شما اطمینانی کاذب بده.

درس ما واضح هست: میانگین‌ها به شما دروغ می‌گویند. اگر می‌خواید واقعیت رو ببینید، باید عدد رو باز کنید و به بخش‌ها، توزیع‌ها، درصدها و کوهورت‌ها نگاه بکنید. چون در نهایت، انتخاب با شماست: یا به دنبال میانگین‌ها برید و دنبال توهم باشید، یا عمیق‌تر نگاه بکنید و در نهایت، حقیقت کسب‌وکارتون رو ببینید.