بازاریابی عصبی چیست و چه مزایا و معایبی دارد؟

معمولا این اتفاق برای ما زیاد افتاده که تبلیغ یا حتی بسته بندی‌ای را ببینیم و ظاهر یا حتی محتوای آن توجهمان را به نوبه‌ای جلب کند و ناخودآگاه ذهن ما را درگیر خودش کند. حتی شده بعد از دیدن یک تبلیغ تا ساعت‌ها بعد ما در ذهنمان به آن رجوع و فکر کنیم.

این‌ها همگی به بازاریابی عصبی برمی‌گردند. یکی از مطمئن‌ترین و کاربردی‌ترین روش‌ها برای تحقیق و بررسی بازار همین بازاریابی عصبی یا Neuromarketing است. در همین راستا در ادامه این مطلب به مفهوم بازاریابی عصبی، اهمیت و مزایا و معایب، روش‌های آن در این بازاریابی صحبت می‌کنیم.

 

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی استراتژی‌ای به حساب می‌آید که از علوم اعصاب و علوم شناختی نشات می‌گیرد و هدفش هم شناسایی درست نیازها، علایق و ترجیحات مشتری‌ها هست. بازاریابی عصبی پاسخ مشتری‌ها را نسبت به محرک‌های بازاریابی (marketing stimuli) بررسی و مطالعه می‌کند و واکنش‌های ناخود آگاه مردم به کمپین‌های تبلیغاتی، بسته بندی و طراحی را بررسی و تحلیل می‌کند.

در حقیقت این نوع از بازاریابی می‌آید و واکنش مغز را به تبلیغات و مسائل مرتبط با برندها را زیر نظر می‌گیرد. این کار را هم به کمک بررسی امواج مغز، ردیابی چشم و واکنش پوست انجام می‌دهند.

حالا چرا برای کسب و کارها مفید هست؟ چرا که به کمک بازاریابی عصبی شما می‌توانید کمپین‌های بازاریابی موثرتر و استراتژی‌های قوی‌تری را در فعالیت‌هایتان اعمال کنید که مخاطب هدف درستی تارگت قرار داده باشد.

 

 

بازاریابی عصبی قانونیه؟

برخی از مردم تصورشان بر این است که سازمان‌هایی که از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند در واقع در حال گول زدن مردم  هستند و یک مردم را به سمتی که خودشان می‌خواهند سوق می‌دهند. اما حقیقت اینجاست که بازاریابی عصبی از تکنیک‌هایی استفاده می‌کند تا نیاز و کم و کاستی افراد را بشناسد و با توجه به این نیازها کالایی در اختیارشان قرار بدهد که برطرف کننده آن نیاز باشد.

همچنین به کمک همین داده‌هایی که از بازاریابی عصبی به دست می‌آورند می‌توانند کمپین‌ها تبلیغاتی خودشان را راه اندازی کنند و مخاطب‌ها و مشتری‌های درستی را هدف قرار بدهند. در این صورت هم مشتری سود می‌کند و هم شرکت کالا را به مشتری درست می‌رساند.

پس باید به یاد داشته باشیم که هدف بازاریابی عصبی گول زدن یا قالب کردن کالا به افراد نیست. بلکه برعکس قصد دارد کالای درست در زمان درست به دست مشتری برسد و خب تا مشتری تبلیغاتی متناسب خودش را نبیند چطور می‌خواهد کالای مورد نظرش را پیدا کند؟!

 

 

سه حوزه بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی به طور عمده سه حوزه دارد که هر کدام به نوبه خودشان قسمتی از این نوع بازاریابی را در بر می‌گیرند:

 

 

• حوزه بازاریابی
• حوزه روانشناسی
• حوزه علوم اعصاب

هر کدوم از حوزه‌های روانشناسی و علوم اعصاب به نوبه‌ای ما را با سیستم و سیگنال‌های عصبی افراد و فرآیندهای ذهنی آن‌ها آشنا می‌کند که تمام این‌ها در پیش برد روش‌های بازاریابی موثر هستند و پیش برنده‌ی خیلی از رویکردها به حساب می‌آیند. و اما در ادامه ما تمرکز بیشتری روی حوزه بازاریابی می‌گذاریم و نگاهی می‌اندازیم به بحث بازاریابی در کسب و کارها.

 

نورومارکتینگ در حوزه بازاریابی

وقتی صحبت از بازاریابی می‌شود همگی یاد تبلیغ محصولات و افزایش آگاهی از برند و محصول می‌افتیم. شما وقتی قصد دارید محصول جدیدی وارد بازار کنید یا محصول فعلی را در بازار رقابتی تبلیغ کنید به اطلاعات مختلفی از بازار و مشتری‌های هدفتان نیاز دارید. حالا در این میان بازاریابی عصبی به کسب و کارتون کمک می‌کند تا بهتر واکنش افراد را ثبت و ضبط و در نهایت بررسی کنید و تبلیغاتی مناسب با مشتری هدفتان طراحی و اجرا کنید. که این‌ها همه در نهایت علاوه بر رشد شرکت باعث رفع نیازهای مشتری و تجربه کاربری بهتر آن‌ها می‌شود.

 

موارد کلیدی در بازاریابی عصبی

بر اساس حوزه‌هایی که پیش‌تر از آن‌ها نام بردیم، بازاریابی، روانشناسی و علوم اعصاب، سه مورد کلیدی در بازاریابی عصبی مهم تلقی می‌شود و مورد بررسی قرار می‌گیرد:

• بازاریابی: با تجزیه و تحلیل نیاز بازار و مشتری به تبلیغ و افزایش آگاهی از برند و محصول پرداخته می‌شود.
• روانشناسی: با مطالعه رفتار و واکنش مشتری و ترکیب آن با بخش بازاریابی بحث تبلیغات و کمپین‌ها بهتر عمل می‌کنند.
• علوم اعصاب: با بررسی امواج مغز و رفتار مشتری‌ها می‌شود مواردی را پیدا کرد و از آن‌ها در بحث بازاریابی بهره برد.

ترکیب این سه مورد مبحثی را به وجود آورده که به بازاریابی عصبی معروف هست و باعث رشد کسب و کار شما و افزایش رضایت مشتری می‌شود.

 

کاربرد بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی به روش‌های مختلفی مورد استفاده قرار گرفته است. در سال 2007 گروهی از دانشمندان از fMRI استفاده کردند و بررسی کردند وقتی افراد می‌خواهند خریدی انجام دهند مغزشان چه کار می‌کند. با استفاده این تصاویر مغز متوجه شدند که می‌توانند خریدن یا نخریدن افراد را پیش بینی کنند.

یک دانشمند دیگر هم سال بعد نتیجه تحقیق سه ساله‌اش را اعلام کرد و این نتایج به شرح زیر بودند:

• برچسب هشدار روی پاکت سیگار عصب‌هایی در مغز که مربوط به خواستن و علاقه است را تحریک می‌کند!
• تصاویر برندهای برجسته مثل iPod همان قسمتی از مغز را که نمادهای مذهبی تحریک می‌کنند تحریک می‌کند.
• تصویر یک خودرو مینی کوپر همان قسمتی از مغز را درگیر می‌کند که با چهره تحریک می‌شود!

در نتیجه امروزه نیز از بازاریابی عصبی برای موارد مختلفی استفاده می‌شود:

• تست طراحی محصول
• تست تجربه کاربری
• تست A/B برای مقایسه تاثیر دو تبلیغ مشابه
• بهبود فراخوان عمل یا call to action
• بررسی تاثیر تصاویر در تبلیغات
• کمپین‌های ریبرندینگ

جالب هست بدانید که راه اندازی این تست‌ها به همین راحتی و ارزانی نیست. تحقیقات بازاریابی عصبی هزینه زیادی را روی دوش کسب و کارها می‌اندازد. چون به هر حال تکنولوژی‌های عصبی هم تخصصی و هم گران هستند.

 

مزایا و معایب نورو مارکتینگ

بازاریابی عصبی مثل هر نوع بازاریابی دیگری مزایا و معایب خودش را دارد و قبل از اعمال آن در کسب و کارتان بهتر است با آن‌ها آشنا شوید.

 

مزایای بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی مزایای زیادی دارد و در ادامه به بعضی از آن‌ها اشاره می‌کنیم.

 

 

+ نگاه دقیق

بازاریابی عصبی نسبت به بازاریابی‌های سنتی نگاهی دقیق‌تر و داده‌هایی با جزییات بیشتر به رفتار افراد دارد. بازاریابی عصبی به طور دقیق رفتار مشتری، علایق و تمایلاتش را بررسی می‌کند. داده‌هایی را هم به دست می‌آورد که نشان می‌دهد چه طور یک مشتری حس می‌کند و واکنش نشان می‌دهد.

 

+ بازخورد صادقانه

در بحث بازاریابی عصبی دروغی در کار نیست. مشتری توانایی دروغ گفتن در استراتژی‌های بازاریابی عصبی را ندارد. در نتیجه نتایجی هم که به دست می‌آیند کاملا قابل اعتماد هستند.

 

+ آشکارسازی

بازاریابی عصبی بخش ناخودآگاه ذهن را آشکار می‌کند. حتی پاسخ‌های کوتاه که افراد یادشان نمی‌آید را هم نمایان می‌کند.

 

+ مقرون به صرفه

درست است تحقیقات بازاریابی عصبی می‌توانند گران باشند، ولی در بلند مدت هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهند و تبلیغات را موثرتر می‌کنند که این‌ها همه در نهایت باعث رشد کسب و کار می‌شوند.

 

+ استراتژی جامع

در مقایسه با روش‌های سنتی، بازاریابی عصبی در برابر تحقیقات بازار بهتر و جامع‌تر عمل می‌کند.

 

 

معایب بازاریابی عصبی

سه تا از مهم‌ترین مواردی که خیلی به بازاریابی عصبی نقد شده در ادامه آورده شده است.

 

 

– فریبکارانه بودن

برخی از فعالان معتقدند که بازاریابی عصبی یک جورهایی مشتری را در پاسخ عصبی به محرک‌ها فریب می‌دهند. اما باید توجه داشت که هیچ راهی برای فریب و گول زدن نیست و تنها یک تحقیق عصبی است.

 

– شبه علم

برخی بازاریابی عصبی را به عنوان علم قبول ندارند و معتقدند که تنها راهی است برای بازاریابی کسب و کارها.

 

– عدم دستیابی به اطلاعات جدید

برخی معتقدند که بازاریابی عصبی از علم برای توضیح پیچیده مسائلی که همچنان وجود دارند استفاده می‌کند و تنها از همان اطلاعاتی که در بازار وجود دارد استفاده می‌کنند.

 

روش‌های استفاده از بازاریابی عصبی

برای این که کسب و کارها به درستی بازاریابی عصبی را در فعالیت‌هایشان اعمال کنند باید یک سری ابزارها و متخصصان بازاریابی عصبی استفاده کنند. این‌ها شما را قادر می‌سازند تا روش‌های بازاریابی عصبی را اعمال کنند:

 

 

1. ردیابی چشمی

این تکنیک و روش به نگاه و جایی که مشتری به آن نگاه می‌کند تمرکز دارد. از این طریق رنگ، فونت، طراحی و تبلیغی که باعث جلب مشتری می‌شود را پیدا می‌کنید. حتی از طریق ردیابی چشمی می‌فهمید آیا برند شما شناخته شده هست یا خیر و این امر به شما کمک می‌کند تا طراحی وب سایت، بسته بندی و تبلیغاتتان را با هزینه کمتری بهینه سازی کنید.

 

2. مردمک سنجی

این تکنیک بر اساس مردمک چشم است و به باز و بسته شدن مردمک دقت می‌کند. به کمک آن می‌توانید با هزینه کمتر طراحی‌ها، بسته بندی‌ها و تبلیغاتتان را بررسی و بهینه کنید.

 

3. تشخیص حالت چهره

برای یافتن پاسخ احساسی از تکنیک تشخیص حالت چهره استفاده می‌شود. می‌توانید بفهمید افراد چه احساسی دارند. برای غم، شادی، ترس یا نگرانی. تنها با هزینه کم می‌توانند اطلاعات مفیدی از مشتری‌ها به دست بیاورید و در فعالیت‌های بازاریابی پیدا کنید.

 

4. بیومتریک

این تکنیک سطح تعامل و نحوه پاسخ افراد را از راه تنفس پوستی، ضربان قلب و رسانایی پیدا می‌کنند. بیومتریک به شما کمک می‌کند تبلیغتان را در راستای علاقه افراد قرار بدهید و محتوای تبلیغات سازمانتان را بهبود ببخشید.

 

5. نوار مغزی

این تکنیک به شما این امکان را می‌دهد ببینید تعامل مشتری‌ها چقدر بوده و این کار توسط سیگنال‌های الکتریکی مغزی صورت می‌گیرند. البته باید توجه داشت که این تکنیک هزینه بالایی برای سازمان‌ها دارد ولی تغییرات در کوتاه مدت را بررسی و عملکرد کلی تبلیغاتی و برندینگ را بهبود می‌بخشد.

 

6. fMRI

از باقی تکنیک‌ها و روش‌ها گران‌تر است و پاسخ‌های دقیق احساسی و تعامل مشتری را ثبت می‌کند. برای اعمال این روش به آزمایشگاه نیاز دارید. fMRI جریان خون در مغز را در زمان فعالیت عصب‌ها بررسی می‌کند و در نتیجه اطلاعاتی به شما می‌دهد که در قیمت گذاری و برندینگ کمک شایانی به شما می‌کند.

 

نمونه‌هایی از بازاریابی عصبی

یکی از نمونه‌های جالب بازاریابی عصبی در سال 2023 انجام شد. عصب شناسی از دستگاه fMRI استفاده کرد تا ببیند افراد از مزه پپسی خوششان می‌آید یا کوکاکولا! افراد از برندها بی خبر بودند و نتایج نشان داد که سه چهارم افراد کوکاکولا را بیشتر دوست داشتند.

نمونه جالب دیگر انجام آزمایش روی سریال Game of Thrones بود. محققان می‌خواستند ببینند افراد محتوای ویدئویی بیشتر تعامل بینندگان را به دنبال دارد یا صدا. نتایج این آزمایش نشان داد که ویدئو 15 درصد بیشتر برای بیننده‌ها جذاب بود. با این حال کتاب صوتی ضربان بیشتری را به دنبال داشت.

نمونه بعدی مربوط به بیسکوییت Chips Ahoy است. بعد از تحقیقات بازاریابی عصبی تیمشان توجه شد کسی به متن روی بسته بندی دقت نمی‌کند و آن هم به دلیل انتخاب رنگ نامناسب است. به همین دلیل برای پیدا کردن بهترین رنگ از ردیابی چشمی استفاده کردند و با توجه به نتایجی که به دست آوردند بسته بندیشان را با رنگ، متن و تصویر جدید تغییر دادند.

 

 

نتیجه گیری

در این مطلب با بازاریابی عصبی و مزایا و معایب آن آشنا شدیم و به بررسی تکنیک‌های آن به همراه نمونه‌هایی از بازاریابی عصبی پرداختیم. در بحث بازاریابی برای این که در هزینه‌ها در بلند مدت صرفه جویی شود و مشتری‌های خودتان را بهتر بشناسید می‌توانید از بازاریابی عصبی بهره ببرید.

بازاریابی عصبی شما را قادر می‌سازد تا بسته بندی، طراحی و کمپین‌های تبلیغاتی خود را بهبود ببخشید و مشتری‌هایتان را بهتر بشناسید. این ها همه با به کار بردن روش‌های مختلف بازاریابی عصبی که مطابق با اهداف شما است امکان پذیر هست.

اما فراموش نکنید که در بازاریابی داشتن نرم افزار سی آر ام کاربردی مثل نرم افزار CRM دانا به شما کمک می‌کند اطلاعات مفیدی از مشتری‌ها به دست بیاورید در نرم افزار آن‌ها را سازمان دهی کنید. و از این اطلاعات برای بازاریابی و کمپین‌های تبلیغات آینده بهترین استفاده را ببرید که در نهایت باعث ارائه خدمات بهینه به مشتری‌هایتان می‌شود.